Comment créer un Buyer Persona opérationnel en 5 étapes

Un buyer persona est une représentation de votre client cible. C’est une image que vous peignez à partir de recherches et d’entretiens avec des clients réels. Il va au-delà des données démographiques de base et inclut les éléments intangibles qui font qu’une personne est unique. Le développement d’un persona est essentiel à la réussite d’un programme de marketing entrant, quelle que soit la taille ou l’envergure de votre entreprise.

Si les personas sont très utilisés par le digital marketing, ils doivent être adoptés par l’ensemble de votre organisation.

Les personas d’acheteurs aident les équipes à allouer des ressources, à attirer des prospects et à comprendre ce qui pousse les gens à faire des achats. Ce sont les types de clients qui vous rappellent pourquoi vous vous êtes lancé dans le marketing ou la vente en premier lieu.

Les personas permettent de répondre aux questions suivantes :

• Quel type de contenu est le plus susceptible de générer une réponse d’un type de client particulier ?
• Comment votre client idéal préfère-t-il s’engager dans le processus de vente ?
• Quels sont les problèmes que les clients doivent résoudre, et comment votre entreprise peut-elle les aider ?
• Dans ce guide ultime, nous allons passer en revue les nuances des personas. Nous décrirons exactement comment construire un persona et fournirons des questions d’entretien spécifiques que votre équipe pourra utiliser. Et nous vous montrerons comment les utiliser au sein de votre organisation.

À la fin, vous comprendrez pourquoi les personas sont si importants, l’impact qu’ils ont sur vos résultats, leur lien avec le marketing entrant et comment les créer avec succès.

Pourquoi l’utilisation de Buyer Persona est importante :

Le développement de personas est une première étape cruciale pour toute campagne. Quelle que soit la taille de votre entreprise, vous voulez tirer le meilleur parti de votre budget de marketing entrant.

Les personas d’acheteurs incarnent le type de client qui vous apporte le plus de revenus, avec le moins d’opposition, sur la plus longue période.

Sans cette recherche fondamentale, vous ne saurez pas vraiment ce qui attire les nouveaux prospects et les incite à acheter, ce qui pourrait vous faire perdre des bénéfices.

Cette recherche s’étend à tous les aspects d’une campagne de marketing entrant et vous guidera dans chaque décision que vous prendrez.

Le temps et les efforts que vous consacrez à la rédaction d’articles de blog et de livres blancs seront bien plus rentables si votre contenu est créé en tenant compte d’un persona.

Je vous invite aussi à consulter :

>> Comment définir son persona marketing en 4 étapes ?

>> Qu’est-ce qu’un buyer persona en marketing ? Définition et exemples

>> Le guide complet du Buyer Persona

>> GUIDE EN LIGNE SUR LA STRATÉGIE MARKETING BUYER PERSONA

Comment construire un Persona :

Découvrir ce qui fait vibrer une personne n’est pas une mince affaire. Par où commencer ? Quelles questions poser ? Comment pouvez-vous tirer des conclusions des réponses que vous recevez ? Le processus suivant de développement de persona en trois phases vous aidera à franchir les étapes qui vous permettront de mieux comprendre vos clients.

Conversations internes :

Avant de commencer à créer des personas, il est important de faciliter les conversations internes pour s’assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde. Des ventes au marketing en passant par le service client, chaque service peut apporter quelque chose.

Consultez votre équipe interne sur les points sensibles, les objectifs et les comportements communs des clients avant de commencer à créer des personas.

Conversations avec les clients :

Les informations recueillies auprès de votre équipe interne constituent un bon point de départ pour comprendre vos clients. Mais la seule façon de se mettre vraiment dans leur tête est de leur parler directement.

Après avoir recueilli des informations auprès de vos équipes de vente et de marketing, validez les hypothèses que vous avez formulées en interrogeant des clients réels.

Poser des questions qui vous permettent de comprendre leur comportement et les défis auxquels ils sont confrontés permet d’affiner le contenu et les messages marketing.

Considérez le développement de personas comme la méthode scientifique. Vos conversations internes vous aident à formuler l’hypothèse sur l’identité de vos personas. Interrogez vos clients pour examiner votre hypothèse d’un œil critique et voir si vous êtes en mesure de la réfuter ou de la prouver.

Utilisez ces informations pour adapter vos produits et services aux différents personas. Vous ne saurez pas ce qu’ils veulent (ou ne veulent pas) si vous ne leur demandez pas.

Votre objectif est de comprendre le comportement des clients. Rédigez vos questions d’entretien en gardant cela à l’esprit afin de pouvoir développer un profil de persona complet.

Synthèse et rédaction :

Lors de la création de buyer personas, il y a deux ensembles de données à prendre en compte :

1. Les données qualitatives recueillies lors des entretiens internes et avec les clients.
2. Les données concrètes recueillies à partir d’outils Web

Il existe de nombreux outils qui peuvent être utilisés pour analyser les données et améliorer le développement des personas.

Par exemple, Google Analytics peut segmenter les visiteurs d’un site par mot-clé pour découvrir des similitudes dans le trafic de recherche. L’identification de la provenance du trafic aide les équipes à regrouper les acheteurs en thèmes ou catégories et à discerner comment présenter les offres de contenu pour répondre aux attentes.

L’intention d’achat – qui peut inclure les demandes de démonstration de produits, les taux d’engagement et les taux d’ouverture des e-mails – peut également être exploitée pour renforcer le processus de développement des personas. Cela aide les organisations à comprendre pourquoi les prospects choisissent des éléments de contenu spécifiques.

Comment utiliser les personas

Pour tirer le meilleur parti de vos efforts, les buyer personas doivent être utilisés par le marketing, les ventes et le support. Comme nous nous sommes surtout concentrés sur le marketing dans ce guide, voyons comment les ventes et le support peuvent tirer le meilleur parti des buyer personas.

Je vous invite aussi à consulter :

>> Comment construire et utiliser des Buyer Personas en marketing ?

>> Qu’est-ce qu’un Persona en marketing ?

LES VENTES :

Parce que votre équipe de vente est en contact direct avec les clients, elle peut valider les personas et faire des recommandations au marketing pour les améliorer. Alors que le marketing utilise les personas pour attirer les bonnes personnes, les ventes les utilisent pour s’engager avec les contacts.

La connaissance des personas permet de combler les lacunes afin d’être plus utile dans le processus de vente, de fournir de la valeur plus rapidement et de ne pas faire perdre de temps au contact avec des informations non pertinentes.

Le service des ventes peut utiliser les personas pour se faire une idée générale de ce qui est important pour une personne avant d’avoir une conversation en direct :

• Quels sont ses problèmes ?
• Comment mesure-t-il le succès ?
• Quelles sont ses valeurs ?
• Le développement de personas permet aux équipes de vente d’adapter leurs efforts de communication en fonction des préférences d’un prospect (messages texte, appels téléphoniques ou e-mails longs et détaillés, par exemple).
• Enfin, les personas permettent de savoir si vous avez des contacts mutuels et d’illustrer comment vous pouvez tirer parti de ces relations pour rationaliser le processus de vente.

Customer support:

À l’instar de votre service commercial, votre équipe d’assistance clientèle peut s’appuyer sur des personas pour confirmer les valeurs et les préférences de communication d’un prospect.

Cependant, l’assistance peut aller plus loin et s’interfacer avec le développement de produits. Ce faisant, vos équipes produits peuvent créer des fonctionnalités autour des personas.

Considérez les dernières fonctionnalités que vous avez créées ou les derniers produits que vous avez construits. Demandez-vous si vous ne mettez pas trop l’accent sur l’adaptation de vos produits à un seul persona. Ou si vous excluez un persona clé. Pour vous aider, posez-vous les questions suivantes :

Pour qui construisez-vous cette nouvelle fonctionnalité ?

En quoi cela facilite-t-il la tâche d’un prospect ?

Comment soulage-t-elle la douleur d’un prospect ?

En fin de compte, les personas sont le pouls de votre organisation et étendent leur influence au processus de vente, au support client et même au développement de produits.

Personas et développement de contenu :

Créer des buyer personas est une chose, rédiger du contenu qui leur est destiné en est une autre. Bien entendu, il n’est pas nécessaire que chaque article de blog que vous rédigez s’adresse à chaque persona.

L’objectif est d’avoir des buyer personas afin de pouvoir rédiger des contenus individuels pour chacun d’entre eux. Il peut arriver qu’un article de blog s’adresse à plusieurs personas, mais vous ne devez pas en faire votre objectif.

Écrire pour des personas signifie résoudre des problèmes spécifiques. Lorsque vous rédigez un article de blog, par exemple, vous devez vous assurer de choisir un titre qui incitera certaines personnes à lire votre article. Faites des recherches sur votre titre et sur le mot-clé à longue traîne que vous choisissez de privilégier et qui correspond à votre persona.

Le fait de savoir quels termes ou expressions ils utilisent pour parler de leurs problèmes peut grandement contribuer à votre optimisation pour les moteurs de recherche et à la création de contenu. Pour ce faire, identifiez les questions auxquelles votre persona souhaite obtenir une réponse ou les problèmes qu’il souhaite résoudre et choisissez un titre convaincant avec un mot-clé à longue traîne.

Il est important de s’adresser directement à votre public cible. Rédigez des contenus qui correspondent à votre persona et répondent à ses intérêts. Cela vous permet d’être plus précis dans ce que vous écrivez. Adaptez votre langage à vos personas et utilisez des mots auxquels ils s’identifient.

Vous devez savoir si les personas utilisent des termes spécifiques au secteur ou s’ils préfèrent un langage plus informel. L’utilisation d’un langage inapproprié dans votre contenu peut rebuter certains personas et, par conséquent, des clients potentiels.

Lier les buyer personas aux KPI :

Les organisations peuvent exploiter les données pour tirer le meilleur parti des buyer personas. La collecte des bonnes données peut vous indiquer s’il vous manque un persona critique ou si vous avez mal compris un aspect clé du persona. Elles peuvent également vous indiquer si vous avez, par erreur, donné la priorité à un persona qui ne donnera pas de résultats concrets.

Les indicateurs clés de performance (ICP) peuvent aider à montrer si un buyer persona spécifique fonctionne ou non. Par exemple, le suivi des pistes qualifiées pour le marketing, des pistes qualifiées pour les ventes, des opportunités et même des revenus provenant d’un buyer persona particulier peuvent tous démontrer le succès.

Il est important de se demander si les indicateurs clés de performance doivent être alignés sur les buyer personas. Par exemple, votre entreprise doit-elle développer un segment commercial qui ne s’applique qu’à un seul buyer persona ? Dans ce cas, il est logique d’aligner les KPI sur les buyer personas.

En revanche, si votre entreprise vient de démarrer et qu’elle a besoin de tous les prospects et de tous les revenus qu’elle peut obtenir, cela n’a probablement pas encore de sens.

Outre les données quantitatives, les discussions au cours du processus de vente peuvent révéler dans quelle mesure vos buyer personas trouvent un écho.

Si les données peuvent être utilisées pour créer ou remanier les personas, rien n’est plus précieux que les données qualitatives que vous obtenez simplement en parlant à ces personnes.

Développement avancé du Persona

Lorsqu’un prospect devient un client, son parcours est-il terminé pour votre entreprise ? Ou allez-vous continuer à vous efforcer de l’enchanter dans l’espoir de le transformer en évangéliste de la marque ? (Indice : c’est la dernière option).

Les entreprises commettent constamment l’erreur de ne pas comprendre les préoccupations et les motivations de leurs clients. Une fois que vous avez conclu une vente, votre travail n’est pas terminé. Il est important de faire l’effort de suivre chaque client, non seulement pour évaluer son niveau de satisfaction, mais aussi pour obtenir des informations précieuses. Ces informations peuvent être exploitées pour alimenter votre processus de création de personas.

La création de personas clients peut aider votre équipe à savoir ce qui motive les gens après leur conversion. Voici quelques questions que vous pouvez poser pour comprendre ce qui se passe après l’achat.

Ont-ils déjà eu des problèmes de support ?
Quelles sont leurs expériences avec votre produit jusqu’à présent ?
Qu’est-ce qu’ils souhaiteraient que votre entreprise leur offre en plus grande quantité ?
En discutant avec vos clients actuels non seulement de leur expérience d’achat mais aussi de leur expérience en tant que client, vous pouvez commencer à créer des personas d’acheteurs qui vous aideront à satisfaire vos clients actuels et futurs.

Conclusion

Tous les spécialistes du marketing comprennent l’importance de maximiser le retour sur investissement des campagnes. Cependant, il est important de s’assurer que l’ensemble de votre organisation est sur la même longueur d’onde. Comme nous l’avons illustré, les buyer personas permettent non seulement d’affiner vos efforts de marketing entrant, mais aussi de rationaliser le processus de vente, d’améliorer le support client et même d’optimiser le développement des produits.

Un développement efficace des personas permet aux équipes de :

-Concentrer les efforts de vos équipes de vente, de support et de marketing.
d’atteindre vos clients cibles
-Adapter les messages marketing à chaque persona
-Attirer votre client idéal
-Augmenter les taux de conversion

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Sébastian Magni @ Responsable du contenu

Sébastian Magni est un Spécialiste du SEO et Inbound Marketing chez @LCM