De Netflix à l’e-commerce, l’intelligence artificielle (IA) bouleverse le marketing et pousse les marques à revoir leurs priorités. En Indonésie, les agences leaders comme Ogilvy et Iris investissent massivement dans l’IA, tout en maintenant un équilibre entre efficacité technologique et touche humaine.
Un changement inévitable
D’après le rapport 2025 State of Marketing AI, 74 % des marketeurs estiment que l’IA est critique (35 %) ou très importante (39 %), avec une nette progression par rapport à 2024.
Les principales motivations :
- Réduire le temps consacré aux tâches répétitives et basées sur les données (82 %)
- Obtenir des insights exploitables à partir des données marketing (65 %)
- Accélérer la croissance du chiffre d’affaires (63 %)
- Améliorer le ROI des campagnes (58 %)
En Indonésie, l’IA n’est plus vue comme une expérimentation mais comme une nécessité stratégique.
Des stratégies d’adaptation concrètes
Jonathan Patrick (Ogilvy Indonésie) :
« L’IA générative devient un collègue de travail, mais il faut toujours passer par une révision humaine. »
Chez Ogilvy, l’IA est utilisée dans les phases initiales des projets : recherche de données, brainstorming, élaboration de plans. Résultat : un employé peut désormais gérer deux clients au lieu d’un.
Baba Hazuria (Iris Indonésie) confirme :
« L’adoption de l’IA n’est pas un effet de mode, c’est un moteur stratégique. »
Chez Iris, l’IA accélère la recherche, la création de contenus et l’analyse de données, libérant du temps pour parfaire le travail.
Investissements stratégiques et sécurité des données
Iris a développé une IA interne et hors ligne pour éviter toute fuite de données clients, basée sur un modèle GPT personnalisé.
WPP (maison mère d’Ogilvy) a lancé WPP Open, combinant les modèles d’Anthropic, Google et OpenAI, exclusivement en interne.
La tendance mondiale va dans le même sens : 78 % des dirigeants envisagent de créer des postes dédiés à l’IA, comme formateurs IA, spécialistes data, experts sécurité IA.
Évolution des rôles marketing
Selon Jaslyn Qiyu, l’IA va :
- Remplacer certaines tâches (analyse de données, optimisation de campagnes)
- Créer de nouvelles opportunités stratégiques (messaging, ciblage psychographique, omnicanal)
Cela transforme le poste de Chief Marketing Officer en Chief Market Officer, orienté sur la création de demande et la mesure directe de l’impact sur le chiffre d’affaires.
Les 3 piliers de l’IA marketing de rupture
(Sally Revell & David Hayes)
- Market Intelligence & Demand Creation
Identifier les prospects à fort potentiel avant la concurrence grâce à l’IA prédictive. - IA appliquée à la stratégie marketing
Produire du contenu ultra-personnalisé à l’échelle d’une organisation entière. - Attribution des revenus et impact business
Mesurer l’impact réel des actions marketing sur le chiffre d’affaires et optimiser les budgets.
Défis et risques
Principaux obstacles identifiés :
- Manque de formation (62 %)
- Manque de compréhension (52 %)
- Manque de ressources (41 %)
Des agences comme Ogilvy et Iris répondent par la formation continue et l’expérimentation interne.
Mais l’éthique et la confiance des consommateurs restent un sujet critique.
Aqilla Abdurrahman Jundiy avertit :
« Un marketing sans confiance est vide. L’IA mal utilisée peut détruire cette confiance. »
L’avenir : la collaboration homme + IA
Les clients acceptent l’IA si son usage est transparent et si la valeur humaine reste au cœur du processus.
Comme le résume Jaslyn Qiyu :
« Le futur du marketing n’est pas un duel homme vs machine, mais une collaboration stratégique. »
Conclusion
Le marketing indonésien vit une révolution structurelle : l’IA ne remplace pas les humains, elle redéfinit leurs rôles.
Les leaders seront ceux qui sauront maîtriser l’IA, préserver la confiance des consommateurs et exploiter cette technologie comme accélérateur stratégique plutôt que simple automatisation.
Sébastian Magni est un Spécialiste du SEO et Inbound Marketing chez @LCM
