L’un des aspects les plus sous-estimés du marketing des médias sociaux est la capacité de notre chaîne à faire la différence dans n’importe quelle partie de l’entonnoir.

Dans l’ensemble, les médias sociaux ressemblent beaucoup à un multi-outil de marketing.

Pensez-y. Nous ne sommes peut-être pas le “couteau” de conversion le plus pointu du tiroir, surtout par rapport à la recherche de marque.

Mais ce qui nous manque peut-être en termes de supériorité des performances, nous le compensons largement par notre polyvalence.

Nous pouvons offrir divers outils pour faire le travail de marketing, quel que soit l’objectif.

Maintenant, j’ai passé la majeure partie de ma carrière en tant que spécialiste du marketing de performance sur les réseaux sociaux, et j’admets que c’est toujours ma façon de fonctionner par défaut.

Mais il existe tout un monde en dehors de la génération de leads et du « CPC » traditionnel, et c’est un monde qui peut avoir un impact significatif sur l’entonnoir de conversion et le résultat net.

Je parle du haut de l’entonnoir.

Campagnes de “notoriété de la marque”, où les nombres d’impressions sont importants, mais l’attribution mesurable peut être faible.

Et c’est un monde où les spécialistes du marketing de performance peuvent se sentir un peu mal à l’aise en raison du manque de résultats tangibles.

Mais ce n’est pas parce que les campagnes top-entonnoir ne génèrent pas toujours des prospects et des ventes aussi efficacement ou directement qu’elles ne sont pas un élément essentiel de toute stratégie de marketing numérique équilibrée.

Dans cet article, nous allons passer au “funnel” et parler du fonctionnement des campagnes de notoriété de la marque sur Facebook et de la manière dont vous pouvez les configurer pour des résultats optimaux.

Le rôle stratégique de la notoriété de la marque

Avant d’entrer dans les détails de la campagne, il est essentiel de comprendre le rôle de la notoriété dans une stratégie marketing globale.

Pour les spécialistes du marketing “entonnoir complet”, cela peut être un peu de révision, mais il est essentiel de comprendre comment tirer le meilleur parti de ces types de campagnes.

Tout d’abord, fixons la nomenclature.

Ces campagnes ont des noms et des termes différents que je peux utiliser indifféremment dans cet article.

La notoriété de la marque, la marque, la notoriété, l’entonnoir supérieur, l’entonnoir supérieur et le TOFU ne sont que quelques-unes des façons dont les spécialistes du marketing se réfèrent à ces campagnes.

Image créée par l’auteur, avril 2022

En termes stratégiques les plus simples, les campagnes de notoriété de marque visent à présenter votre public cible à votre marque.

Ceci est accompli en diffusant des créations d’introduction et mémorables auprès d’un large public.

Pensez aux étapes de l’entonnoir comme vous le feriez en datant.

Vous pouvez exécuter des campagnes de conversion exclusivement.

Mais c’est l’équivalent marketing de marcher vers quelqu’un et de lui demander de sortir avec vous – pas de présentation, pas de discussion, juste pour la vente.

Bien sûr, cela peut fonctionner si vous avez des clients/célibataires « à forte intention ».

Mais vos chances de conclure l’affaire avec succès sont plus élevées si vous vous présentez et éliminez certaines de ces barrières initiales.

Là où les campagnes de conversion ou de génération de leads au bas de l’entonnoir visent à inciter les gens à agir, les campagnes de notoriété de la marque sont destinées à vous présenter, à vous familiariser et à vous faire rester dans l’esprit de vos clients.

Cela semble assez simple, non?

Oui, mais la mesure est moins définitive que les campagnes en bas de l’entonnoir.

Mesurer correctement les campagnes de notoriété de la marque

Mesurer une vente ou une avance dans le marketing numérique est assez simple.

Le succès de la notoriété de la marque réside dans des KPI plus “spongieux” et moins concrets.

En voici quelques-unes que vous devriez garder à l’œil lorsque vous évaluez le succès :

Impressions et portée

Celui-ci est simple. Nous voulons servir autant d’impressions et atteindre autant de personnes que possible.

Fréquence (impressions/audience)

Nous ne pouvons pas toujours nous attendre à ce que notre public voie ou absorbe le contenu de notre publicité dès la première impression.

Parfois, il en faut deux, trois ou 10.

La fréquence fait référence au nombre moyen de fois qu’une personne de votre audience a vu une publicité sur une période donnée. Plus c’est haut, mieux c’est.

Cependant, les hautes fréquences pourraient signaler une sur-livraison et une usure potentielle.

CPM (coût pour 1 000 impressions)

Si l’objectif de la notoriété de la marque est d’atteindre votre public et d’y rester, nous aimerions le faire pour le coût le plus efficace possible.

Un CPM bas est essentiel pour maintenir l’efficacité et maximiser la « résistance » de votre annonce.

Engagement vidéo

Si la création que vous exécutez dans votre campagne de l’entonnoir supérieur est vidéo, vous aurez accès à une multitude de mesures spécialisées qui vous aideront à mieux comprendre comment votre message est consommé.

Nous les couvrirons spécifiquement pour Facebook ci-dessous.

Campagnes Facebook & Upper Funnel : quel objectif choisir ?

Facebook offre aux annonceurs plusieurs options lors de l’exécution de campagnes de sensibilisation ou d’entonnoir supérieur sur la plate-forme. En fait, cela peut être un peu déroutant.

Non seulement il y a quelques types de campagne qui s’appliquent à ce que nous essayons d’accomplir, mais ils peuvent apparaître dans une section « Considération » différente.

Sans entrer dans un débat philosophique marketing, il y a souvent une part de gris entre prise de conscience et considération.

Pour nos besoins, les “vues vidéo” sont incluses en tant qu’objectif supérieur de l’entonnoir.

objectifs de campagne sur les publicités facebook

De manière générale, vous ne pouvez pas vous tromper en sélectionnant la notoriété de la marque, la portée ou les vues vidéo comme objectif pour une campagne de l’entonnoir supérieur.

Mais il y aura des différences subtiles entre les trois en ce qui concerne les KPI prioritaires.

Comme le savent les spécialistes du marketing Facebook, la plate-forme est très efficace pour optimiser les campagnes afin d’obtenir les résultats souhaités.

Voici les différences :

ObjectifDescriptif/OptimisationKPI
AtteindrePrésenté à autant de personnes que possible dans le publicCPM / Volume d’audience
Notoriété de la marqueDiffusé auprès des personnes de l’audience les plus susceptibles de se souvenir de l’annonceAmélioration du souvenir publicitaire
Vues vidéoPrésentée aux personnes les plus susceptibles de regarder/de terminer la vidéoCoût par vue

Atteindre

  • Lance ça pour diffuser vos annonces auprès du public le plus large, le moins cher possible, le plus souvent possible.
  • Mesurez ceci par CPM et impression, atteindre le volume.
  • Superpuissance: Contrairement aux deux autres objectifs de l’entonnoir supérieur, vous pouvez définir l’objectif de fréquence moyenne pour les campagnes Reach
  • Attention à faible taux d’engagement et de clics. Ces campagnes sont conçues pour être bon marché et larges, et vous ne verrez pas le même nombre de clics ou de visionnages/d’achèvements de vidéos que si vous choisissiez un autre objectif.

Notoriété de la marque

  • Lance ça pour diffuser efficacement vos annonces auprès des personnes les plus susceptibles de s’en souvenir.
  • Mesurez ceci par CPM et Ad Recall Lift.
  • Superpuissance: la notoriété de la marque est le seul objectif de campagne qui donne aux annonceurs l’accès à une statistique unique appelée “augmentation estimée de la mémorisation publicitaire (personnes)”. Il montre combien de personnes, selon les estimations de Facebook, se souviendraient de votre annonce si on le leur demandait dans les deux jours.
  • Attention à la métrique d’augmentation estimée de la mémorisation publicitaire et sa traduisibilité à d’autres métriques de notoriété de la marque sur différents canaux. Il s’agit d’une métrique spécifique à Facebook et peut ne pas signifier grand-chose en dehors de la plate-forme.

En plus de la métrique spécialisée « Estimation de la mémorisation publicitaire (personnes) », toute campagne Facebook dépensant au moins 30 000 $ ou plus sur sa durée est éligible à un Test d’enquête de marque.

Ce test d’enquête sur la marque est disponible dans la section “Tests” du gestionnaire de publicités de votre compte publicitaire et vous permet de poser jusqu’à deux questions prédéfinies pour vous aider à déterminer l’impact sur la marque de votre campagne publicitaire.

  • Rappel publicitaire standard (obligatoire) – Vous rappelez-vous avoir vu une annonce pour [page] en ligne ou sur un appareil mobile au cours des deux derniers jours ?
  • Une seconde, des questions facultatives

test d'enquête de marque deuxième question facultative

Vues vidéo

  • Lance ça pour maximiser l’engagement vidéo et générer le coût le plus bas par visionnage vidéo de 3 secondes.
  • Mesurez ceci par CPM et CPV.
  • Superpuissance: Les campagnes de visionnage vidéo s’optimiseront en fonction des mesures de performances vidéo, en montrant les publicités aux personnes les plus susceptibles de les regarder plus longtemps et plus souvent.
  • Attention à CPM. Les vues vidéo ont tendance à être plus coûteuses à exécuter (comparativement) que Reach ou Brand Awareness. Et si l’achèvement de la vidéo ou le nombre de vues ne sont pas aussi importants pour vous que les impressions ou la portée, vous pouvez opter pour une autre option.

Mesures de performances vidéo Facebook

Que vous ayez choisi ou non une optimisation de la vue vidéo, toutes les campagnes avec vidéo ont accès à des métriques vidéo spéciales. Facebook en a beaucoupmais en voici quelques-unes sur lesquelles vous devriez vous concentrer.

ThruPlays

Le nombre de lectures complètes de votre vidéo ou pendant au moins 15 secondes.

Il s’agit également de la mesure comparable la plus proche de celles utilisées par d’autres plateformes publicitaires telles que Google.

Coût par ThruPlay

Le coût moyen pour chaque ThruPlay.

Cette métrique est calculée comme le montant total dépensé divisé par le nombre de ThruPlays.

Lecture de la vidéo à 100 % (achèvements)

Le nombre de fois que votre vidéo a été lue à 100 % de sa durée, y compris les lectures qui ont sauté jusqu’à ce point.

Temps de lecture moyen de la vidéo

Durée moyenne de lecture d’une vidéo, y compris le temps passé à rejouer la vidéo pour une seule impression.

Reciblage : ajouter de la valeur aux campagnes de notoriété de la marque

En sensibilisant votre public cible à votre marque, vous devriez améliorer sa probabilité de conversion plus loin dans l’entonnoir.

C’est pourquoi l’identification des personnes au sein de votre public influencées par votre campagne de notoriété de marque est importante.

Ces relanceurs potentiels peuvent être des campagnes reciblées pour descendre plus loin dans l’entonnoir de conversion.

Heureusement, la richesse des options de reciblage comportemental de Facebook vous offre de nombreuses façons de segmenter les clients potentiels.

Vous pouvez en savoir plus sur ces options de reciblage dans cet article de Tim Jensen, mais en voici quelques-unes sur lesquelles vous devriez vous concentrer.

Vues vidéo

Créez une audience de personnes qui ont regardé un pourcentage de la vidéo de votre campagne. Plus ils ont regardé longtemps, plus leur intention pourrait être élevée.

Engageurs publicitaires/postaux

Créez une audience de personnes qui ont interagi avec vos publicités ou publications au cours d’une période donnée. Cet engagement pourrait signaler leur intérêt à en savoir plus et à progresser dans l’entonnoir.

Visiteurs du site Web (avec une torsion)

Créez une audience de personnes qui ont visité votre site Web au cours d’une période donnée.

Plus précisément, utilisez l’URL exacte de la page de destination avec les UTM pour vous assurer que vous correspondez 1: 1 avec l’audience que vous avez ciblée avec votre campagne de notoriété de la marque.

Conclusion

Les campagnes de notoriété sont essentielles pour familiariser votre marque avec votre public cible.

Facebook offre de nombreuses options pour exécuter les objectifs de l’entonnoir supérieur et apporter de la valeur aux campagnes marketing de l’entonnoir complet.

La portée, la notoriété de la marque et les vues vidéo sont les principaux objectifs de campagne que vous voudrez utiliser, mais ils s’optimisent pour différentes choses.

Toujours se rappeler:

  • Si vous voulez des impressions bon marché et la possibilité de contrôler la fréquence, optez pour atteindre.
  • Si vous souhaitez diffuser auprès d’audiences que Facebook estime plus susceptibles de se souvenir de vous, choisissez notoriété de la marque.
  • Si vous souhaitez maximiser la quantité et la qualité de votre engagement vidéo, choisissez vues vidéo.

Davantage de ressources:


Image en vedette : kenary820/Shutterstock

Soléne Laupez Social Media Manager  chez @LCM

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