C’est une peluche ? Un jouet ? Un objet de luxe ?
Un Labubu s’est récemment vendu 170 000 dollars aux enchères. Une influenceuse a fait 15 millions de vues sur TikTok en affirmant en posséder un en or 24 carats. Lisa du groupe Blackpink en porte un. David Beckham l’a exhibé sur Instagram. Simone Biles, Dua Lipa et Rihanna aussi. Pourtant, ce n’est ni un sac de luxe ni une montre hors de prix. C’est un jouet en plastique et vinyle vendu à l’origine pour 15 dollars. Et il déchaîne les passions.
D’où vient le phénomène Labubu ?
Le personnage de Labubu a été inventé par Kasing Lung, un illustrateur né à Hong Kong, ayant grandi aux Pays-Bas. Fasciné par les monstres du folklore européen, il a créé une série de livres pour enfants, The Monsters Trilogy, où figure Labubu, un petit monstre espiègle aux dents pointues.
En 2019, Lung vend les droits de Labubu à Pop Mart, une entreprise chinoise de jouets. Mais c’est en 2024 que Labubu devient une icône mondiale, après avoir été vu attaché au sac de Lisa (Blackpink). Depuis, la demande explose.
Une figurine de collection à l’image du luxe
Bien que Labubu ne coûte que quelques dollars à l’achat, l’accès à certaines versions est devenu aussi difficile que l’achat d’un sac Hermès. Des versions rares se vendent à prix d’or sur le marché secondaire, et une vaste industrie de contrefaçon a émergé.
Les collectionneurs ne cherchent pas seulement un jouet. Ils veulent un symbole de statut et d’identité. Et Labubu répond parfaitement à cette demande : mignon, mystérieux, et introuvable dans sa version préférée.
Le secret marketing : les boîtes surprises (Blind Box)
Le succès de Labubu repose en grande partie sur une stratégie bien connue en Asie, mais encore récente en Occident : la Blind Box, ou boîte surprise.
Le concept est simple : vous achetez une boîte sans savoir quel personnage se trouve à l’intérieur. Cela crée un effet de suspense, de rareté et incite les fans à acheter plusieurs boîtes pour tomber sur le modèle qu’ils veulent.
Labubu n’est pas le seul à exploiter ce modèle. En 2023, c’était Sonny Angel qui faisait fureur : une petite figurine d’ange sans pantalon, au visage de bébé, avec des têtes de fruits. Même Saturday Night Live a parodié ce phénomène avec une scène où Dua Lipa défend son Sonny Angel contre son copain jaloux.
Qui a inventé la Blind Box ?
Si le concept existe depuis longtemps, c’est Pop Mart, entreprise basée à Pékin, qui l’a modernisé et industrialisé à grande échelle à partir de 2016.
Pop Mart collabore avec des illustrateurs, des créateurs de contenu, et signe des contrats avec Disney, Universal et Warner Bros pour décliner leurs personnages sous forme de figurines surprises.
Leur force réside aussi dans leur propre catalogue : Labubu et Molly en sont les stars incontestées.
Pop Mart : une machine à rêves (et à profit)
En 2024, Pop Mart a vu ses revenus croître de 60 % en Chine, et de près de 500 % à l’international, selon China Daily. Ils ont conclu des partenariats avec Urban Outfitters, Kinokuniya USA, et vendent sur TikTok Shop.
Cependant, leur expansion a connu un ralentissement après que des médias d’État chinois ont mis en garde contre les achats compulsifs liés aux boîtes surprises. Une critique qui vise leur modèle basé sur le plaisir de la découverte et la frustration de la répétition.
Pourquoi ça marche aussi bien ?
Chaque figurine devient un objet d’attachement personnel. Vous affichez votre Labubu ou votre Sonny Angel sur votre téléphone, sac, étagère, voire vos meubles. Ces figurines deviennent des reflets de personnalité, des extensions de soi.
Certaines séries contiennent des éditions ultra-rares. Cela stimule une envie proche de celle que provoque un tirage de loterie ou une carte Pokémon. Ce que les marketeurs appellent le modèle du “juste un de plus” : vous ouvrez une boîte, vous tombez sur la mauvaise figurine, alors vous en achetez une autre… et encore une.
La culture pop, les réseaux sociaux et l’effet collection
L’aspect viral joue un rôle central. Des célébrités comme Beckham ou Rihanna boostent la visibilité. Les TikToks d’unboxing (ouvertures de boîtes) génèrent des millions de vues.
Les gens collectionnent, comparent, échangent, et parfois même organisent des événements physiques pour ouvrir les boîtes ensemble. Comme les cartes Pokémon ou les sneakers, Labubu devient une expérience sociale.
Une addiction douce ou un outil d’identité ?
Derrière l’apparente légèreté du phénomène se cache une réalité psychologique :
- Le mystère crée du désir
- Le manque stimule l’achat
- Le collectible donne un sentiment d’appartenance
- Et l’affichage public permet de revendiquer une identité (cute, geek, rétro, etc.)
Conclusion
Labubu est bien plus qu’un jouet. Il incarne une tendance mondiale où le marketing rencontre la culture pop et le besoin d’expression personnelle. Grâce à une stratégie basée sur la rareté, l’émotion et la viralité, il s’impose comme l’objet fétiche d’une génération connectée.
Et si demain, ce n’était plus une montre de luxe ou des baskets limitées qui affichaient votre style, mais un petit monstre aux dents pointues suspendu à votre sac ?
Soléne Laupez Social Media Manager chez @LCM
