L’intelligence artificielle transforme profondément la fonction marketing dans les entreprises. Comprendre les besoins des clients, leur proposer les produits ou services adaptés et les convaincre d’acheter sont des activités que l’IA peut considérablement améliorer.
Selon une étude McKinsey de 2018 portant sur plus de 400 cas avancés, le marketing est le domaine où l’IA apporte la plus grande valeur. Les directeurs marketing adoptent massivement cette technologie qui permet d’améliorer les produits existants, d’en créer de nouveaux et d’enrichir la relation client. Pour tirer pleinement parti de ces opportunités, il est crucial de bien comprendre les applications actuelles de l’IA dans le marketing et de planifier leur déploiement avec une stratégie claire.
L’état actuel de l’intelligence artificielle dans le marketing
Aujourd’hui, de nombreuses entreprises utilisent l’IA pour automatiser des tâches précises comme l’achat programmatique de publicités digitales ou pour augmenter la précision des prévisions de ventes. L’IA est aussi un assistant dans les tâches structurées telles que le service client grâce à des chatbots capables de traiter des demandes simples. Ces technologies interviennent à chaque étape du parcours client, de la phase de considération où des publicités ciblées sont proposées, à l’après-achat où des agents virtuels répondent 24h/24 aux questions.
Par exemple, le détaillant en ligne Wayfair utilise l’IA pour identifier les clients les plus susceptibles d’être convaincus et adapter les produits affichés à leurs préférences. Des chatbots comme ceux de Vee24 facilitent l’engagement du client, orientent sa navigation, et peuvent le mettre en relation avec un vendeur humain. L’IA améliore également la personnalisation des offres grâce à des données précises, y compris la géolocalisation en temps réel, et augmente ainsi les taux de conversion.
Un cadre pour classer les applications marketing d’IA
Pour aider les directeurs marketing à structurer leurs projets d’IA, il est utile de catégoriser les applications selon deux critères : le niveau d’intelligence et le degré d’intégration dans les systèmes existants. Le premier distingue les applications d’automatisation de tâches répétitives et simples, des algorithmes de machine learning capables de prendre des décisions plus complexes et d’apprendre. Le second critère différencie les applications autonomes, qui fonctionnent indépendamment des canaux habituels de marketing ou de vente, des applications intégrées, qui sont incorporées dans ces systèmes.
Les applications d’automatisation sont conçues pour exécuter des tâches simples comme l’envoi automatique d’e-mails ou des chatbots basiques qui suivent un arbre décisionnel limité. Le machine learning utilise de grandes quantités de données pour reconnaître des images, segmenter les clients, ou anticiper leurs comportements. Les applications autonomes comprennent des outils tels que l’application de découverte de couleurs de Behr qui recommande des teintes personnalisées en fonction des émotions détectées dans les textes. Les applications intégrées sont présentes dans les plateformes de publicité en ligne, les systèmes CRM avec scoring prédictif des prospects, ou les recommandations produits sur les sites e-commerce.
Les quatre types d’IA marketing
Ce cadre combine ces deux critères pour définir quatre catégories principales :
IA autonome d’automatisation simple, IA intégrée d’automatisation, IA autonome de machine learning, IA intégrée de machine learning.
Pour commencer, les applications simples autonomes sont plus faciles à déployer mais apportent des bénéfices limités. Progressivement, les entreprises peuvent monter en compétence pour intégrer des applications plus avancées et connectées à leurs plateformes, ce qui maximise la valeur créée.
Une approche progressive pour déployer l’IA marketing
Pour les entreprises novices, il est conseillé de démarrer avec des applications simples, telles que des outils autonomes d’automatisation des tâches internes. Ensuite, à mesure que les compétences en IA et les données clients s’accumulent, il est possible de passer à des systèmes de machine learning plus sophistiqués. Un exemple réussi est Stitch Fix, qui utilise une IA pour sélectionner des vêtements adaptés aux préférences déclarées des clients et affinées par leurs retours. Pour maximiser l’efficacité des modèles, il est aussi important d’explorer de nouvelles sources de données internes ou externes, propriétaires ou publiques, afin d’enrichir les algorithmes.
Enjeux et défis liés à l’intégration de l’IA marketing
Même les applications simples peuvent poser des difficultés techniques et organisationnelles. Une mauvaise configuration ou un mauvais usage des chatbots peut provoquer l’insatisfaction client. L’intégration de l’IA dans des plateformes tierces comme les sites de vente en ligne représente également un défi. Par exemple, l’outil Olay Skin Advisor améliore les ventes en ligne sur certaines plateformes mais peine à s’intégrer parfaitement avec Amazon.
Enfin, les préoccupations des clients concernant la confidentialité, la sécurité et l’usage des données sont majeures. Les consommateurs acceptent souvent de partager leurs données personnelles en échange de bénéfices tangibles, mais cela nécessite transparence et contrôle. Les directions marketing doivent instaurer des comités d’éthique et de respect de la vie privée pour valider leurs projets d’IA.
Conclusion
L’intelligence artificielle offre un potentiel immense pour transformer le marketing mais ne remplacera pas l’humain dans toutes les fonctions. Elle permet déjà d’automatiser des tâches, d’optimiser les campagnes et de personnaliser l’expérience client. Le défi pour les entreprises est d’adopter une stratégie progressive, d’investir dans les compétences et les données, et d’intégrer l’IA dans leurs systèmes de façon réfléchie et éthique.
Le marketing de demain reposera sur la complémentarité entre intelligence humaine et artificielle, et les organisations doivent se préparer dès aujourd’hui à ce futur en planifiant leurs projets IA sur le long terme.
Sébastian Magni est un Spécialiste du SEO et Inbound Marketing chez @LCM
