En mars 2021, une œuvre d’art intitulée Everydays : The First 5000 Days s’est vendue 69 millions de dollars à la maison de vente aux enchères Christie’s. Il n’est pas rare de voir des ventes d’œuvres d’art à huit chiffres, mais celle-ci a retenu toute l’attention parce que l’œuvre a été vendue en tant que jeton non fongible (NFT) – un enregistrement électronique correspondant à une image qui vit entièrement dans le monde numérique.
En d’autres termes : Quelqu’un a payé près de 70 millions de dollars pour une image sur l’internet.
Depuis lors, les NFT ont commencé à imprégner la culture pop de diverses manières. Ils ont été parodiés par Saturday Night Live et adoptés par des célébrités de premier plan comme le rappeur Snoop Dogg et la superstar de la NBA Stephen Curry. Les ventes de NFT s’élèvent aujourd’hui à des centaines de millions de dollars par semaine sur des marchés publics comme Foundation, OpenSea et Nifty Gateway, ainsi que sur des applications personnalisées comme NBA Top Shot et VeVe.
Pourtant, dans le même temps, nombreux sont ceux qui se demandent comment les jetons sur Internet peuvent avoir une quelconque valeur monétaire, surtout lorsque nombre d’entre eux ne représentent que la “propriété” d’une image ou d’une animation en ligne dont vous pourriez, en principe, télécharger une copie gratuitement.
Il est facile de comprendre pourquoi les NFT suscitent à la fois l’enthousiasme et un profond scepticisme : Il s’agit d’une classe d’actifs totalement nouvelle, et nous ne voyons pas souvent apparaître de nouvelles classes d’actifs.
Mais qu’est-ce qui fait la valeur d’un actif qui n’est en fait qu’un jeton numérique que les gens peuvent se passer ? Pour apprécier correctement les NFT, nous devons d’abord réfléchir à ce qu’ils sont réellement et aux types d’opportunités de marché qu’ils permettent.
Et une fois que nous aurons déverrouillé cela, nous pourrons comprendre comment construire des entreprises autour d’eux.
Les NFT comme outil de conception
Les NFT ont fondamentalement changé le marché des biens numériques. Historiquement, il n’y avait aucun moyen de distinguer le “propriétaire” d’une œuvre d’art numérique de celui qui se contentait d’en enregistrer une copie sur son bureau. Les marchés ne peuvent pas fonctionner sans droits de propriété clairs : Avant que quelqu’un puisse acheter un bien, il faut savoir qui a le droit de le vendre, et une fois que quelqu’un l’a acheté, il faut pouvoir transférer la propriété du vendeur à l’acheteur.
Les NFT résolvent ce problème en donnant aux parties quelque chose dont elles peuvent convenir et qui représente la propriété. Ce faisant, ils permettent de créer des marchés autour de nouveaux types de transactions – achat et vente de produits qui n’auraient jamais pu être vendus auparavant, ou possibilité de réaliser des transactions de manière innovante, plus efficace et plus intéressante.
Comme l’indique le nom “jeton non fongible”, chaque NFT est un élément numérique unique et unique en son genre. Ils sont stockés sur des registres numériques publics appelés “blockchains”, ce qui signifie qu’il est possible de prouver qui possède un NFT donné à tout moment et de retracer l’historique des propriétaires précédents. En outre, il est facile de transférer des NFT d’une personne à une autre – tout comme une banque peut transférer de l’argent d’un compte à un autre – et il est très difficile de les contrefaire. Comme la propriété des NFT est facile à certifier et à transférer, nous pouvons les utiliser pour créer des marchés pour toute une série de biens différents.
Mais les NFT ne fournissent pas seulement une sorte d'”acte” numérique. Les blockchains étant programmables, il est possible de doter les NFT de fonctionnalités qui leur permettent d’étendre leur objectif au fil du temps, voire de fournir une utilité directe à leurs détenteurs. En d’autres termes, les NFT peuvent faire des choses – ou permettre à leurs propriétaires de faire des choses – à la fois dans les espaces numériques et dans le monde physique.
En ce sens, les NFT peuvent fonctionner comme des cartes de membre ou des billets, donnant accès à des événements, à des marchandises exclusives et à des remises spéciales, et servir de clés numériques pour des espaces en ligne où les détenteurs peuvent s’engager les uns envers les autres.
En outre, la blockchain étant publique, il est même possible d’envoyer des produits supplémentaires directement à toute personne possédant un jeton donné. Tout cela confère aux détenteurs de NFT une valeur supérieure à la simple propriété – et offre aux créateurs un vecteur pour construire une communauté très engagée autour de leurs marques.
Il n’est pas rare de voir des créateurs organiser des rencontres en personne pour leurs détenteurs de NFT, comme beaucoup l’ont fait lors de la récente conférence NFT NYC. Dans d’autres cas, il peut être nécessaire d’avoir un NFT spécifique dans son portefeuille en ligne pour avoir accès à un jeu en ligne, à un salon de discussion ou à une boutique de produits dérivés. Et les équipes de créateurs accordent parfois des jetons supplémentaires aux détenteurs de NFT afin d’élargir l’écosystème du produit : les détenteurs d’un NFT de chèvre particulier, par exemple, ont récemment pu réclamer un NFT de bébé chèvre gratuit qui offre des avantages au-delà du jeton original ; les détenteurs d’un NFT d’ours particulier, quant à eux, viennent de recevoir du miel.
Ainsi, posséder un NFT fait de vous à la fois un investisseur, un membre d’un club, un actionnaire de marque et un participant à un programme de fidélité. Dans le même temps, la programmabilité des NFT permet de mettre en place de nouveaux modèles commerciaux et de profit – par exemple, les NFT ont permis la création d’un nouveau type de contrat de redevance, dans lequel chaque fois qu’une œuvre est revendue, une part de la transaction revient au créateur initial.
Tout cela signifie que les marchés basés sur les NFT peuvent émerger et gagner rapidement en popularité, notamment par rapport à d’autres produits cryptographiques. Cela s’explique à la fois par le fait que les NFT ont une valeur autonome – vous pourriez acheter un NFT d’art simplement parce que vous l’aimez – et par le fait que les NFT ont juste besoin d’établir une valeur au sein d’une communauté de propriétaires potentiels (qui peut être relativement petite), alors que les crypto-monnaies doivent être largement acceptées pour devenir utiles en tant que réserve de valeur et/ou moyen d’échange.
L’avènement des écosystèmes NFT
Au fur et à mesure que les marchés se sont développés autour des NFT, les créateurs ont tiré parti de leurs possibilités de différentes manières.
Les exemples les plus connus sont le marché de l’art numérique, décrit plus haut, et les plateformes d’objets de collection numériques, comme NBA Top Shot de Dapper Labs, qui permet aux utilisateurs de collectionner et d’échanger des ENF de jeux passionnants lors de matchs de basket-ball – des vidéos appelées ” moments “, qui sont en fait des cartes à collectionner numériques. Top Shot a intégré des défis ludiques et d’autres raisons de posséder les cartes au-delà de leur valeur de collection pure, allant même jusqu’à dire que les détenteurs de moments pourraient éventuellement recevoir des avantages concrets de la part de la NBA.
Mais ce qui est apparu plus récemment, c’est un modèle de construction active d’un écosystème autour des propriétés natives de la NFT, ce qui a conduit à de nouvelles organisations développées entièrement dans l’espace NFT. Ces produits commencent par une série NFT, mais projettent une feuille de route selon laquelle les détenteurs du NFT ont accès à une gamme croissante de produits, d’activités et d’expériences. Les revenus des ventes initiales et ultérieures de NFT sont réinjectés dans la marque, soutenant des projets de plus en plus ambitieux – qui à leur tour augmentent la valeur des NFT eux-mêmes.
Le Bored Ape Yacht Club, par exemple, se compose d’une série d’images de singes NFT conférant l’adhésion à une communauté en ligne. Le projet a commencé par une série de salons de discussion privés et un tableau de graffitis, et s’est développé pour inclure des produits haut de gamme, des événements sociaux, et même une véritable fête sur un yacht.
SupDucks et le Gutter Cat Gang ont également commencé à construire des communautés autour de séries d’images NFT et d’espaces en ligne associés ; le premier a fait le lien avec un jeu métavers sur le thème de la promenade, et le second s’est concentré sur des avantages concrets comme des événements extravagants en personne.
D’autres entreprises étudient comment les NFT pourraient être utilisés pour établir et enregistrer l’identité et la réputation des personnes en ligne. Le MIT a récemment commencé à proposer des diplômes numériques basés sur la blockchain, qui sont en fait des NFT non transférables.
Parallèlement, des acteurs établis comme Facebook (désormais Meta) et de nouvelles entreprises comme POAP et koodos offrent aux individus des moyens de créer et de partager des NFT autour d’activités, d’affinités et d’intérêts.
Comment ces entreprises peuvent-elles réussir ?
Comme toutes les autres entreprises, chaque projet NFT doit répondre à un besoin réel du marché. Mais la construction dans l’espace NFT présente des défis uniques :
Ces projets doivent faire un usage significatif de la technologie NFT elle-même :
Ce n’est pas un hasard si un grand nombre des premiers projets NFT s’articulent autour de la gestion des droits numériques, car c’est l’une des applications les plus directes de cette technologie. Les avantages liés à l’adhésion à un club pour les détenteurs de NFT s’intègrent aussi naturellement, puisqu’un détenteur de NFT peut certifier son droit d’accès en indiquant simplement le jeton dans son portefeuille cryptographique.
Mais les NFT ont moins de sens lorsque la propriété numérique n’a pas de raison d’être, comme c’est le cas pour la gestion des objets de collection physiques, pour lesquels on peut supposer que les gens veulent recevoir les objets eux-mêmes. (À moins, bien sûr, qu’ils ne soient trop lourds à déplacer, comme dans le cas d’un récent NFT pour un cube de tungstène de 2 000 livres).
Les NFT doivent également s’appuyer sur une communauté d’utilisateurs :
Comme pour tout nouveau produit, les utilisateurs précoces servent d’évangélistes du produit et sont une source de premiers retours d’information. Mais avec les NFT, ces utilisateurs jouent un rôle encore plus essentiel : Leur décision d’adopter les NFT leur confère littéralement un sens et établit leur valeur initiale.
Sans une solide communauté d’utilisateurs, les projets NFT peuvent ne pas démarrer, ou s’effondrer rapidement lorsque tous les détenteurs de jetons se désintéressent. Cela signifie que si un projet NFT ne présente pas sa proposition de valeur de manière suffisamment claire dès le départ, il peut échouer à recruter une communauté suffisamment importante – ou la bonne communauté. Le manque d’engagement peut alors devenir une prophétie auto-réalisatrice, dévalorisant les NFT eux-mêmes.
Pour maintenir un engagement continu de la communauté, les équipes de projet NFT doivent générer la confiance qu’elles peuvent continuer à exécuter.
Dans le monde de la cryptographie, où de nombreuses personnes s’engagent de manière partiellement ou totalement anonyme, les crises de confiance dans un projet peuvent se propager rapidement, ce qui signifie qu’il est particulièrement important que l’équipe communique fréquemment et de manière transparente sur la manière dont elle entend faire évoluer le projet. (De nombreuses équipes NFT organisent fréquemment des “appels communautaires” à cette fin).
Les projets NFT peuvent également s’appuyer sur des marques ou des institutions établies, ainsi que sur des promesses explicites d’utilité dans le monde réel. Par exemple, une équipe sportive ou un artiste de musique populaire qui vend des billets par le biais de NFT peut utiliser sa réputation et son infrastructure événementielle pour convaincre les gens que les billets NFT ont vraiment de la valeur. Cela dit, une entreprise existante qui lance un NFT sans but ou valeur spécifique peut paraître gadget et ne pas susciter d’engagement.
Les projets NFT ont besoin de rampes d’accès pour les nouveaux utilisateurs.
Les NFT sont également confrontés à un certain nombre de défis qui sont généraux à l’entrepreneuriat cryptographique. À l’heure actuelle, la plupart des technologies cryptographiques ne sont pas faciles à utiliser et nécessitent de s’interfacer avec un certain nombre d’échanges de crypto-monnaies et de fournisseurs de portefeuilles abscons.
NBA Top Shot a énormément bénéficié de l’immersion de la plupart de la structure cryptographique sous-jacente dans son marché NFT, et de la possibilité pour les utilisateurs d’acheter des moments en monnaie fiduciaire avec des cartes de crédit, plutôt que d’exiger que les gens effectuent des transactions en cryptomonnaie. D’autres projets ont recruté des directeurs d’accueil pour aider les nouveaux consommateurs de NFT à s’orienter dans le processus d’achat.
Un projet NFT doit également être capable de résister aux fluctuations du marché des crypto-monnaies.
En outre, les marchés des crypto-monnaies sont volatils et les cadres réglementaires qui les entourent sont encore en cours de définition. Ces fluctuations du marché peuvent modifier considérablement la demande de NFT, ce qui souligne à nouveau l’importance de créer une communauté et d’autres sources de valeur directe pour les propriétaires de NFT.
Perspectives
Comme pour toute nouvelle classe d’actifs, l’avenir des NFT est incertain. À long terme, le marché devra faire face aux coûts de transaction et environnementaux actuellement associés à l’utilisation de la technologie cryptographique.
Nous devrons également établir des cadres juridiques plus explicites concernant la propriété des NFT et clarifier la relation entre les NFT et les formes existantes de droits de propriété, notamment en matière de propriété intellectuelle. Dans le même temps, il est probable que les applications les plus précieuses des NFT n’ont pas encore été envisagées.
Néanmoins, les projets communautaires de NFT qui ont décollé jusqu’à présent donnent un aperçu de ce qui pourrait être à venir.
Les NFT ouvrent de nouveaux marchés en permettant aux gens de créer et de construire de nouvelles formes de propriété. Ces projets réussissent en tirant parti d’une dynamique fondamentale de la cryptographie : La valeur d’un jeton provient de l’accord partagé des utilisateurs – ce qui signifie que la communauté que l’on construit autour des NFTs crée littéralement la valeur sous-jacente de ces NFTs.
Et plus ces communautés augmentent l’engagement et font partie de l’identité personnelle des gens, plus cette valeur est renforcée.
Les applications plus récentes tireront davantage parti des connexions en ligne et hors ligne et introduiront des modèles de jetons de plus en plus complexes. Mais aujourd’hui encore, il est moins surprenant que vous ne le pensiez que des personnes gagnent de l’argent en vendant des photos sur Internet.
Divulgation : Kaczynski et Kominers possèdent tous deux des NFT, ainsi que d’autres actifs cryptographiques. En outre, Kominers fournit des conseils en matière de conception de marché à un certain nombre d’entreprises de marché et de projets de crypto-monnaie, notamment Novi Financial, Inc, l’Association Diem, koodos et Quora.
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Sylvere Gelien est un Consultant en Marketing Digital & Stratégie eCommerce chez @Search Engine Spot
