L’industrie de la musique a connu de profonds bouleversements au cours des deux dernières décennies. Les entreprises technologiques tentent de donner plus de pouvoir aux artistes et de les aider à gagner plus d’argent.
Ce n’est un secret pour personne que l’industrie de la musique a connu des difficultés au cours des deux dernières décennies. Après des années de hausse des ventes d’albums, l’industrie a atteint un nouveau point bas en 2016, avec un peu plus de 100 millions d’unités vendues, soit une baisse de près de 14 % par rapport à l’année précédente, reflétant des baisses dans les ventes d’albums physiques et numériques.
Ce n’est pas tout, bien sûr. La morosité des ventes de l’industrie musicale a cédé la place au streaming musical, qui a dépassé la musique physique en termes de revenus l’année dernière. Avec un chiffre d’affaires de 6,6 milliards de dollars, soit une croissance de 41 %, l’industrie musicale a fait du streaming sa nouvelle poule aux œufs d’or.
Il s’agit d’un changement positif : l’industrie musicale a perdu des milliards en luttant contre le passage au streaming. En se concentrant sur les CD et les téléchargements numériques, sans tenir compte du fait que les ventes de CD ont chuté de 84 % en dix ans, l’industrie s’est retrouvée à “se battre pour des centimes tout en disant adieu aux dollars”, comme l’a souligné le New York Times l’a souligné.
Les musiciens accusent le coup :
Ce changement radical dans l’adoption d’une technologie que l’industrie musicale craignait autrefois n’a pas nécessairement été bénéfique pour les musiciens. Troy Carter, manager musical, a déclaré à TechCrunch que les labels thésaurisaient les redevances générées par le streaming, en conservant plus de 70 % des droits. Les contrats que les musiciens signent avec les labels ont pour but de générer des revenus pour les labels, et non pour les artistes eux-mêmes. On entend souvent dire que sur 20 artistes signés par un label, un seul réussit. Dans ces conditions, il est logique que les labels se protègent pour financer les 20 artistes.
M. Carter estime toutefois que les revenus générés par le streaming pourraient se rapprocher de l’apogée des revenus des CD à mesure que de plus en plus d’utilisateurs s’inscrivent. Des plateformes comme Repost font le même pari. Conçue pour aider les musiciens à gagner leur vie grâce à leur public en ligne, cette plateforme travaille avec les artistes et leurs équipes pour monétiser la distribution de leur musique et promouvoir leur travail.
Selon M. Mason, pour les artistes, ce problème est aggravé par le fait qu’il n’existe pas de moyen transparent de percevoir l’intégralité de leurs revenus. Ils doivent travailler avec de multiples entités – organismes de droits d’exécution, éditeurs, labels, distributeurs – pour percevoir chaque centime auquel ils ont droit. Cela oblige les artistes à passer plus de temps à développer leurs compétences commerciales qu’à créer de la nouvelle musique.
Consolidation d’un secteur entier :
Lorsque Mason et son cofondateur, le PDG Jeff Ponchick, ont créé Repost, ils ont cherché à éliminer le plus grand nombre possible de distractions pour les artistes. Ils ont constaté que la plupart des artistes avec lesquels ils s’entretenaient se débattaient principalement en termes d’exposition – ils se heurtaient à un mur en tant que musiciens indépendants et avaient besoin d’aide pour passer à l’étape suivante. Ces musiciens indépendants étaient alors confrontés à une liste de tâches : optimiser la musique sur toutes les plateformes, obtenir des articles de presse, trouver des débouchés promotionnels, recevoir des chèques de SoundCloud, YouTube, etc.
Constatant à quel point cette situation était déroutante et épuisante pour les artistes, Repost s’est construit comme un guichet unique pour tout faire. En éliminant les multiples points de contact en matière de distribution et de paiement, la plateforme a également supprimé le fardeau que représentait la gestion d’une variété d’infrastructures, de pratiques comptables, etc.
“Beaucoup de gens ne font pas la différence entre un distributeur de musique et une maison de disques”, explique M. Ponchick. “Pour un distributeur, nous serions considérés comme incroyablement chers, prenant 30 % de l’argent des artistes alors que d’autres n’en prennent que 5 %. Mais nous offrons des services de label et de marketing comme le fait une maison de disques, sans prendre possession de la musique elle-même. C’est une façon de permettre aux musiciens de rester indépendants et d’éviter de signer avec un label. Ils peuvent gagner entre 20 000 et 30 000 dollars par mois tout en restant propriétaires de leur musique.
Chance the Rapper est un artiste indépendant bien connu qui a évité l’étiquette redoutée de “vendeur” et qui a réussi à tirer son épingle du jeu. Si son succès est considéré comme un “conte de fées” au sein de l’industrie, l’équipe de Repost a pour objectif de rendre le succès indépendant accessible. Elle a commencé sa quête par un algorithme. Les artistes demandent à rejoindre la plateforme de Repost avec leur identifiant SoundCloud ; l’algorithme de la plateforme passe au crible la chaîne de l’artiste, évaluant son nombre moyen d’écoutes par téléchargement, son nombre d’adeptes, ainsi que son titre le plus grand et le plus petit, afin de déterminer ses chances de gagner de l’argent par le biais de la plateforme.
Cette approche axée sur les données s’est traduite par 100 000 demandes rejetées et 5 000 acceptées. Mais elle permet à Repost de concentrer ses efforts sur les artistes qui sont les mieux placés pour bénéficier de sa panoplie de services, en veillant à ne pas s’éparpiller et à ne pas faire ce que de nombreux acteurs de l’industrie musicale ont fait : vendre des marchandises aux artistes.
Faire de la technologie le meilleur ami de la musique :
Repost a reconnu une chose que beaucoup, à l’exception des artistes, n’ont pas su voir : Il est intrinsèquement difficile de gérer les diverses infrastructures technologiques présentées par SoundCloud, Spotify, YouTube et d’autres. Et cela reste vrai, qu’un artiste soit indépendant ou bien établi, faisant salle comble.
“Chaque plateforme musicale est unique dans la manière dont son contenu est diffusé, monétisé et consommé. Pour maximiser leurs revenus, les artistes doivent avoir une bonne compréhension des meilleures pratiques et une stratégie de monétisation pour chaque magasin”, explique M. Mason. “Ils doivent travailler avec un distributeur qui leur offre un haut niveau de visibilité et de contrôle de leur contenu sur chaque plateforme.
Malheureusement, selon M. Mason, la plupart des distributeurs adoptent une approche unique, ce qui signifie que les revenus générés par les artistes ne peuvent pas être maximisés. Repost a contourné ce problème en établissant des intégrations techniques approfondies avec les plateformes les plus appréciées des artistes, en mettant l’accent sur le marketing, la monétisation et la protection du contenu. Et ça marche : La base de clients de Repost a été alimentée par le bouche à oreille, et l’entreprise verse actuellement des dizaines de millions de dollars aux artistes chaque année.
Par exemple, Repost fait du fingerprinting par l’intermédiaire de YouTube afin de générer des revenus pour les artistes. Repost agrège, regroupe et fournit à YouTube des informations sur les droits d’enregistrement sonore à grande échelle pour des milliers d’artistes ; à l’aide de ces données, YouTube utilise l’empreinte audio pour trouver des vidéos sur sa plateforme qui correspondent à l’enregistrement sonore fourni. Lorsqu’une correspondance est trouvée, la vidéo YouTube est “revendiquée” au nom de l’artiste. Les recettes publicitaires ou d’abonnement générées par la vidéo sont alors renvoyées à l’artiste par l’intermédiaire de Repost.
La technologie rend possible ce qui était autrefois impossible pour l’industrie musicale et démocratise la création musicale. “La production musicale est moins chère et plus accessible que jamais – quiconque possède un ordinateur portable et Ableton peut produire un titre à succès”, explique M. Mason. De ce fait, une “classe moyenne” de musiciens a émergé, et de plus en plus d’argent est transféré vers la moyenne et la longue traîne. Les maisons de disques ne sont pas équipées pour gérer cette échelle. Ce ne sont pas des entreprises technologiques, et leurs modèles d’entreprise sont construits autour d’une liste plus restreinte d’artistes et, en fin de compte, de la propriété de la musique de leurs clients.
Repost se considère comme une entreprise technologique dans le domaine de la musique, et non comme une entreprise musicale dans le domaine de la technologie. Comme son modèle d’entreprise consiste à travailler avec des milliers, et non des centaines, d’artistes, elle a beaucoup investi dans l’automatisation. Cela lui a permis de fonctionner sur un modèle de partage des revenus, et non sur un modèle de propriété. “C’est plus avantageux pour les créateurs, et c’est pourquoi tant d’artistes choisissent le modèle de partage des revenus.
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Soléne Laupez Social Media Manager chez @LCM
