Aujourd’hui, les spécialistes du marketing sont souvent chargés d’équilibrer les efforts de campagne sur une série de plateformes et d’actifs médiatiques différents. Il peut donc être difficile de suivre efficacement le succès de chaque tactique et son impact global sur les résultats de l’entreprise.
Avec une stratégie de média planning complète, les équipes peuvent suivre de façon plus précise et holistique le succès de la campagne et prendre des décisions éclairées sur la façon d’optimiser les performances à l’avenir.
Jetons un coup d’œil à certaines des considérations clés à garder à l’esprit lors de l’élaboration d’un plan média :
Qu’est-ce que le Media Planning ? Définition
Le media planning est le processus par lequel les responsables marketing déterminent où, quand et à quelle fréquence ils vont diffuser une publicité afin de maximiser les engagements et le retour sur investissement.
Le plan média peut répartir les dépenses et les ressources publicitaires entre différents canaux en ligne et hors ligne, tels que la diffusion, l’impression, les annonces payantes, les annonces vidéo ou le contenu natif.
Dans le paysage marketing concurrentiel d’aujourd’hui, les responsables marketing doivent transmettre aux consommateurs le bon message, au bon moment et sur le bon canal afin d’obtenir des engagements. La planification média permet aux responsables marketing de déterminer quels sont ces “droits”.
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Qu’est-ce qu’un plan média (Media Planning) ?
Un plan média efficace se traduira par un ensemble d’opportunités publicitaires ciblant un public spécifique et s’inscrivant dans le cadre du budget marketing de l’organisation.
Lorsqu’ils établissent un plan média, les spécialistes du marketing tiennent souvent compte des considérations suivantes :
- Qui la publicité doit-elle atteindre ?
- Quel est le budget marketing ?
- Objectifs de conversion
- Fréquence du message
- La portée du message
- Comment définir le succès
La planification des médias est le plus souvent effectuée par les planificateurs médias des agences de publicité.
Les planificateurs médias doivent travailler avec les acheteurs de médias et l’organisation cliente pour élaborer une stratégie visant à maximiser le retour sur investissement des dépenses médias.
Les planificateurs médias doivent avoir une connaissance approfondie de la marque et du public cible de l’organisation, des différentes plateformes médias et des tendances médias en développement.
La planification média consiste davantage à formuler une stratégie, à évaluer son efficacité et à l’ajuster, tandis que l’achat est l’exécution de la stratégie.
Comme nous l’avons vu, le planificateur média évaluera la marque et le public afin de déterminer la bonne combinaison de messages et de médias sur lesquels faire de la publicité afin d’atteindre les consommateurs de manière positive et efficace.
Quels sont les avantages de la planification des médias ?
Le marketing moderne d’aujourd’hui exige souvent des responsables marketing qu’ils exploitent de multiples formes de médias. Un plan média basé sur les données fournit aux responsables marketing des informations centralisées sur toutes les plateformes.
Cela permet d’optimiser les campagnes et les messages, ainsi que de rationaliser le processus de révision des campagnes.
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Quels sont les objectifs du média planning ?
Les planificateurs médias doivent identifier la combinaison d’annonces permettant d’atteindre un résultat spécifique. Leurs objectifs s’alignent généralement sur les buts de l’entreprise, tels que la croissance à long terme et l’amélioration du retour sur investissement.
Le média planning utilisera souvent un large éventail de tactiques pour augmenter la notoriété de la marque, générer des leads ou conduire des conversions afin d’aider leurs organisations à atteindre ces objectifs.
Media Planning vs. Achat d’espace publicitaire :
L’achat d’espace publicitaire est le processus d’achat d’espace publicitaire sur divers canaux et plateformes en coordination avec les plans médias convenus et le suivi des campagnes pendant leur déroulement.
Cela signifie qu’il faut évaluer les formats et les tarifs des plateformes pour s’assurer qu’ils coïncident avec le plan, négocier les coûts, se tenir au courant des tendances médiatiques et établir des relations avec les homologues des différents canaux et plateformes. L’achat de médias s’appuie souvent sur l’une des stratégies populaires suivantes :
- Enchères manuelles
- Achats directs
- Achats programmatiques
- Enchères en temps réel
Les défis de la planification des médias :
La planification des médias peut s’avérer difficile parce que de nombreux facteurs doivent être pris en compte et parce que beaucoup pensent que les stratégies et les processus de planification des médias ne se sont pas modernisés en même temps que le marketing.
Les défis incluent, mais ne sont pas limités à :
- Ciblage au niveau du consommateur : Le plan média doit comprendre les consommateurs à un niveau granulaire afin de déterminer quels types de messages résonnent avec eux, ce qui nécessite des analyses marketing approfondies.
- Préférence de plateforme : Les marques doivent également connaître les différents canaux et plateformes avec lesquels les membres du public cible s’engagent et à quel moment. Cela leur permettra de choisir efficacement les médias sur lesquels mener des campagnes. Tout cela doit être fait en tenant compte du budget et des dépenses médias.
- Un budget important : La planification média continue de tourner autour du budget plutôt que de l’engagement du client. La flexibilité d’un budget et d’un plan est limitée pour permettre aux responsables marketing de corriger le tir au fur et à mesure des campagnes et de la découverte de nouvelles informations. La planification média moderne exige la flexibilité nécessaire pour allouer le budget à différents canaux s’ils s’avèrent plus efficaces.
- Intégrer les mesures : En raison du grand nombre de canaux en ligne et hors ligne, il est devenu infiniment plus difficile pour les spécialistes du marketing de mesurer le succès de ces campagnes les unes à côté des autres afin de déterminer lesquelles sont les plus efficaces et lesquelles doivent être actualisées.
Aujourd’hui, la planification média doit s’adapter pour se concentrer sur l’expérience du consommateur en utilisant des budgets flexibles et des mesures unifiées en temps réel qui permettent d’optimiser le plan média en cours de campagne.
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Comment rédiger un plan média pour la publicité :
La création d’un plan média est un processus détaillé qui exige que les planificateurs prennent en compte les besoins des consommateurs cibles ainsi que les objectifs de l’entreprise.
Voici les étapes et les considérations essentielles que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte lors de la création d’un plan média.
Étape 1. Déterminez les buts et objectifs du média :
Il peut être facile de supposer que l’objectif est d’augmenter les conversions ou l’engagement ; cependant, cela simplifierait trop cette étape. Les objectifs peuvent varier d’un département à l’autre, ou il peut y avoir plusieurs objectifs pour une même campagne. Par exemple, pour l’équipe de vente et les objectifs de vente, l’augmentation des revenus est l’objectif.
Cependant, les objectifs du marketing peuvent être d’accroître la notoriété de la marque. Le fait de connaître l’objectif principal de la campagne déterminera son déroulement, ainsi que le message à diffuser.
Une fois les objectifs clairement établis, les planificateurs médias doivent mener des recherches sur les tendances du marché et le paysage concurrentiel. Ces recherches permettront de savoir où des marques et des objectifs similaires ont connu le succès par le passé, ce qui éclairera les décisions de planification. Par exemple, une marque a peut-être longtemps misé sur les campagnes d’e-mailing, mais les recherches révèlent que ses concurrents ont eu plus de succès avec les publicités natives. Cela montre comment l’organisation devrait modifier son plan.
Bien entendu, lors de la détermination des buts et de la fixation des objectifs, les plans médias doivent tenir compte des budgets.
Cependant, les responsables marketing doivent éviter d’attribuer des montants stricts à des canaux spécifiques. Au contraire, une approche flexible du budget marketing permettra de procéder à des optimisations au fil des campagnes.
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Étape 2. Déterminez le public cible :
Aujourd’hui, le marketing est axé sur la création d’expériences positives pour les clients. Cela signifie que lorsqu’ils élaborent des messages et choisissent où les diffuser dans le mix média, les responsables marketing doivent se concentrer sur les besoins spécifiques du public.
Tout d’abord, les responsables marketing doivent examiner quel segment de l’audience globale ils essaient d’engager. À partir de là, ils doivent examiner les mesures d’attribution et les analyses d’engagement pour comprendre les types de publicités que ces utilisateurs regardent, les créations les plus efficaces et, surtout, les canaux que ces consommateurs utilisent.
Si les responsables marketing consultent souvent des informations démographiques telles que l’âge, la localisation, les intérêts généraux, etc., ils doivent s’assurer d’incorporer des données au niveau de la personne recueillies par une approche de mesure unifiée pour obtenir les résultats les plus adaptés.
Étape 3. Considérez la fréquence et la portée :
Un autre élément clé d’un plan média est la prise en compte de la portée et de la fréquence. La portée désigne le nombre de personnes auxquelles la campagne s’adressera pendant un laps de temps donné. La fréquence correspond au nombre de fois où le consommateur sera exposé à la publicité pendant la durée de la campagne.
Les spécialistes du marketing adoptent quelques approches populaires pour choisir la fréquence.
La continuité : Cette approche de la fréquence signifie que les publicités seront diffusées selon un calendrier cohérent au cours de la campagne : par exemple, deux publicités par semaine.
Cette stratégie est souvent utilisée pour les produits qui ne sont pas saisonniers et qui nécessitent un renforcement régulier pour rester à l’esprit.
Flighting : “Les vols” font référence à l’internement ou à l’alternance de périodes de publicités suivies de pauses publicitaires sur l’ensemble de la chaîne. Cette stratégie fonctionne bien pour les produits saisonniers ou pour ceux dont le budget publicitaire est moindre. Par exemple, lorsqu’il y a une pause dans une campagne télévisée en vol, les spécialistes du marketing peuvent choisir de diffuser des annonces imprimées à la place.
Pulsation : Il s’agit d’une combinaison de la diffusion en continu et de la continuité. Les campagnes pulsées intègrent des publicités constantes de faible intensité qui sont renforcées par des vols de publicités de plus forte intensité aux moments où un message supplémentaire peut avoir un impact important.
Étape 4 : Analyser et optimiser les performances de la campagne :
L’une des étapes les plus importantes de l’élaboration d’une stratégie de planification média consiste à surveiller, suivre et analyser en permanence les performances.
Les campagnes de marketing ne sont pas du genre à être réglées et oubliées, mais nécessitent une gestion continue pour obtenir un retour sur investissement maximal.
Cette approche pratique permet aux équipes d’identifier les opportunités d’optimisation des performances en temps réel, en fonction de ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas pour chaque campagne.
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Choisir les bons canaux médiatiques :
Les spécialistes du marketing peuvent choisir parmi une grande variété de canaux en ligne et hors ligne. Ils doivent utiliser les informations recueillies lors des phases de recherche et de définition des objectifs pour déterminer les canaux qui leur apporteront le plus de succès.
Voici quelques-uns des canaux les plus populaires que les spécialistes du marketing choisissent lors de la planification média, ainsi que leurs attributs.
Médias hors ligne :
Magazines : Les magazines ont une longue durée de vie et restent souvent en possession du consommateur pendant deux à quatre semaines après avoir été lus.
L’information contenue dans ce média a tendance à être retenue plus longtemps, car les gens lisent plus vite qu’ils n’écoutent.
Des recherches ont montré que la confiance dans les publicités des magazines est plus élevée que dans d’autres formes de médias (60 % des lecteurs font confiance aux publicités qu’ils voient dans les magazines).
Les consommateurs sont également moins réfractaires à ce type de publicités, car elles correspondent souvent à leurs centres d’intérêt. Les publications ont tendance à être très ciblées (par exemple, les magazines de course ou de cuisine). Elles touchent un public secondaire en plus du public cible, puisqu’elles sont transmises à la famille et aux amis.
Journaux : La publicité dans les journaux locaux est un excellent moyen de s’assurer que le message d’une marque reste local. Lorsqu’ils choisissent ce média, les spécialistes du marketing peuvent choisir la section du journal dans laquelle les annonces sont placées pour un ciblage plus poussé. S’ils veulent cibler les personnes intéressées par la mode, ils peuvent sélectionner cette section du journal pour leur annonce.
En outre, les lecteurs de journaux sont plus susceptibles d’avoir un niveau d’éducation élevé et 7 ménages sur 10 gagnant plus de 100 000 dollars lisent le journal. Cela peut être important pour sélectionner l’espace publicitaire en fonction des données démographiques.
La radio : Les annonces radio ont un attrait local, ce qui vous permet de cibler des zones ou des régions spécifiques du pays.
C’est également un moyen facile d’établir une fréquence avec votre public cible, et il est considéré comme un moyen moins coûteux. Selon les recherches, l’exposition à une publicité radio et le temps d’achat sont les plus courts de tous les médias. En outre, si elles sont associées à d’autres formes de médias, les campagnes globales sont plus efficaces.
La télévision et le câble : Ce média est très visuel et peut présenter des produits dans la vie de tous les jours. Par exemple, si vous vendez un produit de nettoyage, les consommateurs peuvent voir les avantages de votre produit et comment ils peuvent être appliqués dans leur maison.
Ce média est très répandu, puisque l’Américain moyen regarde environ cinq heures de télévision par jour.
Hors domicile : Les médias tels que les panneaux d’affichage sont grands et attirent l’attention. Dans une zone très fréquentée, votre message peut atteindre 10 000 personnes en un mois. L’affichage n’est pas limité par les panneaux d’affichage, seule votre créativité l’est. L’affichage est également une option extrêmement mobile. (par exemple, l’utilisation de présentoirs pour faire de la publicité pour des bagages dans un aéroport).
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Médias en ligne :
Publications numériques : De nombreuses publications numériques vous offrent la possibilité d’envoyer à leur base de données un courrier électronique personnalisé ou une lettre d’information. Elles peuvent suivre les taux d’ouverture et comprendre les taux de conversion vers votre site ou votre actif. Il s’agit souvent de publications spécialisées, ce qui permet d’atteindre facilement votre public cible, et ce sont d’excellents outils pour les campagnes de génération de prospects.
PPC : Les annonceurs peuvent tirer parti de l’intention de recherche. Les annonceurs peuvent recibler les personnes qui ont visité leur site. Le PPC est un moyen extrêmement rentable.
Médias sociaux : Comme le CPP, les médias sociaux sont un moyen extrêmement rentable.
Ils sont également extrêmement ciblés, permettant aux spécialistes du marketing de cibler des personnes en fonction de leurs intérêts, de leur âge, de leur situation matrimoniale, etc.
Les plateformes sociales sont construites sur la base de la communauté, ce qui permet à votre marque d’établir un lien plus personnel avec les consommateurs. Elles offrent également à votre marque la possibilité de rendre son contenu viral.
Publicité programmatique : La publicité programmatique est extrêmement ciblée, utilisant un algorithme pour trouver et cibler des audiences spécifiques sur les plateformes numériques.
Il existe deux méthodes à prendre en compte :
L’enchère programmatique – utilise des plateformes à la demande pour acheter des publicités sur le marché numérique en fonction du public cible.
L’enchère en temps réel – permet aux annonceurs d’enchérir sur des impressions auprès de leur public cible. Si leur offre est gagnante, la publicité s’affiche immédiatement.
Conseils pour l’élaboration d’une stratégie de planification des médias :
Lorsque les spécialistes du marketing commencent à élaborer des stratégies pour de nouveaux plans médias, ils doivent garder ces idées à l’esprit :
La portée : Sélectionnez les points de vente et les horaires qui permettront d’atteindre au mieux votre public cible.
Par exemple, acheter de l’espace publicitaire pendant un événement télévisé en direct (comme un match de sport) permet de s’assurer que les téléspectateurs regarderont le programme en direct et n’avanceront pas rapidement pendant les publicités.
- Établissez des objectifs clairs : S’agit-il d’une campagne d’image de marque ou cherchez-vous à générer des prospects ? Combien de personnes souhaitez-vous atteindre ?
- Engagement : Comment encourager les gens à parler de votre marque ? Assurez-vous que les créatifs disposent d’une orientation claire sur ce qui résonnerait avec ce public cible en fonction des données démographiques et de l’audience. En outre, assurez-vous de disposer d’un moyen de tester l’efficacité des créations.
- Modèles d’attribution : Assurez-vous que votre équipe utilise un modèle d’attribution marketing capable de suivre efficacement les médias hors ligne et en ligne. L’utilisation du bon modèle d’attribution peut garantir que votre équipe fait des choix judicieux lors de la planification des médias.
Réflexions finales :
Grâce à une stratégie de médiaplanning complète, les organisations peuvent prendre des décisions plus axées sur les données pour améliorer le retour sur investissement du marketing et obtenir des résultats.
Aujourd’hui, de nombreuses équipes utilisent des outils qui leur permettent de faire des choix de planification média plus intelligents, plus rapides et plus précis.
Avec le planificateur de scénarios de Marketing Evolution, les organisations peuvent élaborer de manière stratégique leur stratégie et leur plan média annuels, et même exécuter des scénarios “what if” qui leur permettent de modifier les facteurs clés de la campagne sans affecter les initiatives actives.
Cela permet aux équipes d’optimiser réellement leur mix média tout en réduisant le gaspillage publicitaire.
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Soléne Laupez Social Media Manager chez @LCM
