Un jour où la majeure partie de Madison Avenue était concentrée sur les Upfronts TV, TikTok a lancé Branded Mission ce matin. C’est un moyen innovant (et subversif) pour les marques de crowdsourcer du contenu authentique (et créatif) de la communauté TikTok.

Branded Mission permet aux créateurs de s’engager directement avec les marques pour créer (et monétiser) leur contenu pour les campagnes marketing.

Ce lancement illustre que TikTok est prêt à fournir aux spécialistes du marketing numérique de nouvelles façons d’atteindre le public de la génération Z et de la génération Y – avec ou sans agence de publicité officielle (AOR) – tout en permettant simultanément aux créateurs de monétiser leur créativité sur TikTok.

À son tour, cela élimine le besoin de passer par l’une des milliers d’agences et d’entreprises qui ont surgi pour offrir des services de marketing d’influence.

Parlez de couper l’intermédiaire! Alors, quel est l’impact probable de la désintermédiation numérique de TikTok ?

Eh bien, comme c’est souvent le cas, le diable est dans les détails.

Détails de la mission de marque de TikTok

TikTok compte plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois dans le monde. TikTok a pris la première place pour l’application la plus téléchargée au cours des trois premiers mois de 2022, battant Instagram et Facebook.

Pour les spécialistes du marketing numérique, Branded Mission permet aux marques d’inviter des créateurs à contribuer à une campagne – s’ils peuvent créer du contenu qui résonne à la fois avec leur marque et leurs communautés sur TikTok. Par exemple, les marques peuvent :

  • Engagez la communauté à participer à des campagnes de marque.
  • Laissez les créateurs raconter l’histoire de la marque la plus pertinente de manière authentique.
  • Découvrez un écosystème diversifié de créateurs qui sont les principaux moteurs de la culture sur TikTok.

Pour les créateurs, Branded Mission donne à l’écosystème élargi des créateurs la possibilité d’être sélectionné par les spécialistes du marketing numérique pour créer du contenu de marque. Par example,

  • Tous les créateurs âgés d’au moins 18 ans et comptant plus de 1 000 abonnés seront éligibles pour participer à une mission de marque, offrant encore plus d’opportunités de gagner de l’argent sur TikTok.
  • Les créateurs dont les vidéos sont sélectionnées par la marque en tant que publicités bénéficieront d’un trafic accru et bénéficieront également du programme de partage des revenus publicitaires de TikTok, qui a été annoncé il y a deux semaines à IAB NewFronts.

Maintenant, pourquoi les gens regardent-ils des vidéos TikTok ?

Bien que de nombreux spécialistes du marketing traditionnels le considèrent encore comme une plate-forme Gen Z pour les défis de danse, TikTok dit que les gens viennent pour être inspirés par un large éventail de communautés diverses ainsi que pour découvrir de nouvelles marques, produits et idées.

Les créateurs qui semblent être au fait des dernières tendances et semblent représenter une nouvelle génération de conteurs brisent les frontières du divertissement et définissent la culture.

Donc, si la narration est réellement ce qui rassemble les communautés sur TikTok, cela a le potentiel de créer une opportunité précieuse pour les marques et les créateurs de travailler ensemble pour créer un contenu engageant. TikTok pense que la nature participative de la plate-forme a créé une toute nouvelle façon pour les marques de s’engager avec les créateurs et de se connecter avec diverses communautés tout autour de TikTok.

Nous verrons s’ils ont raison.

C’est pourquoi TikTok a lancé Branded Mission. Il s’agit d’une attaque indirecte contre les agences de publicité qui pensent que la télévision connectée (CTV) est devenue le lieu de prédilection pour que les gens se détendent et profitent de leur contenu préféré. Et, selon Nielsen, plus de 50% du temps de visionnage en streaming financé par la publicité se produit sur YouTube CTV pour les personnes âgées de 18 ans et plus.

TikTok n’a pas d’option CTV, ils ont donc doublé leurs collaborations inspirantes entre marques et créateurs. Pour avoir une idée de la façon dont ils positionnent Branded Mission, regardez l’aperçu qu’ils ont téléchargé sur Vimeo.

https://vimeo.com/710825205/ef32587c67

D’après TikTok :

“Branded Mission est une première solution publicitaire de l’industrie qui permet aux annonceurs de crowdsourcer du contenu authentique des créateurs sur TikTok, de transformer les vidéos les plus performantes en publicités et d’améliorer l’affinité de la marque avec les impressions médiatiques.”

En d’autres termes, c’est une nouvelle façon pour les marques et les créateurs de collaborer à la création de contenu de marque.

Désormais, ce nouveau service de mise en relation a le potentiel d’aider les marques à découvrir les créateurs émergents à travers TikTok – si c’est ce qui les intéresse. Certaines marques testeront les eaux – et d’autres attendront et verront ce qui se passera. Il est donc difficile de prédire si Branded Mission décollera aussi rapidement que TikTok lui-même.

Découvrir la puissance et la créativité de la co-création

Jusqu’à cette semaine, les marques qui ont connu le plus de succès sur TikTok sont celles qui ont pris le temps de regarder et d’écouter la communauté TikTok avant de s’engager avec des créateurs spécifiques.

Branded Mission a le potentiel de rapprocher davantage de marques des communautés sur TikTok si – et seulement si – elles sont disposées à donner aux créateurs qu’ils n’ont pas encore approuvés la possibilité de contribuer à une campagne.

Je pense que les marques challenger sont les plus susceptibles de correspondre à ce profil. Et je m’attends à ce que la plupart des leaders du marché et des marques de niche attendent et voient ce qui se passera ensuite. Je m’attends également à ce qu’un phénomène similaire se produise du côté des créateurs du processus de matchmaking.

Les créateurs les plus susceptibles de consulter la page Branded Mission d’une marque challenger pour voir si cela représente une opportunité de monétiser leur prochaine vidéo seront les nano-influenceurs (1 000 à 10 000 abonnés) ou les micro-influenceurs (10 000 à 100 000 abonnés). Et je m’attends à ce que la plupart des macro-influenceurs (100 000 à 1 million d’abonnés) et des influenceurs méga ou célébrités (plus d’un million d’abonnés) attendent et voient ce qui se passera ensuite.

Cela peut rendre les débuts de Branded Mission aussi gênants qu’une danse de collège. Mais cela peut aussi produire des résultats surprenants. Qui sait, les choses pourraient rapidement faire boule de neige.

Branded Mission est actuellement en phase de test bêta et n’est disponible que pour les marques et les spécialistes du marketing sur une douzaine de marchés à travers le monde. Mais TikTok s’attend à ce que Branded Mission soit disponible sur d’autres marchés à partir de la fin de 2022.


Image en vedette : VidEst/Shutterstock

Soléne Laupez Social Media Manager  chez @LCM

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