Meta a annoncé la suppression des options de ciblage d’audience de Facebook Ads dans quatre catégories, à compter du 19 janvier 2022.
19 janvier – Meta a annoncé que des modifications du ciblage de l’audience allaient être apportées aux campagnes publicitaires sur Facebook.
En réponse à la pression de l’industrie, Meta, la marque mère de Facebook, tient sa promesse antérieure et réduira les paramètres de ciblage des annonceurs.
Cette annonce est également révélatrice d’une tendance plus large.
D’une part, un degré élevé de précision du ciblage favorise la création d’expériences hautement personnalisées, qui permettent une interaction pertinente et précieuse avec l’utilisateur.
Dans le même temps, on constate une sensibilité croissante lorsque des personnes sont identifiées sur la base de leur affiliation à des causes sociales, de leur état de santé ou de leurs caractéristiques démographiques.
Ayant pris en compte ces éléments, Facebook limite donc les options publicitaires pour ne plus permettre le ciblage basé sur ces paramètres sensibles.
Ce qui change dans le ciblage des publicités Facebook :
À partir du 19 janvier, Facebook supprimera les options de ciblage dans quatre catégories principales ainsi que les segments de niche rarement utilisés.
- Les causes de santé (par exemple, la sensibilisation au cancer du sein).
- Orientation sexuelle (par exemple, LGBT).
- Pratiques et groupes religieux (par exemple, l’Église catholique).
- Les croyances politiques, les questions sociales, les causes, les organisations ou les personnalités (par exemple, un parti ou un candidat politique).
La mise à jour de Meta sur les changements à venir mentionne que les campagnes peuvent continuer à livrer aux cibles d’audience touchées jusqu’à la fin mars 2022.
En outre, les changements ne se propageront pas entièrement dans l’écosystème Meta.
Pour les ensembles d’annonces créés avant le 19 janvier, il vous sera possible d’effectuer des modifications au niveau de la campagne, telles que les montants du budget ou les noms de campagne, sans impact sur le ciblage jusqu’au 17 mars.
Toutefois, les modifications apportées au niveau de l’ensemble de publicités entraîneront des changements d’audience.
De même, si un ensemble de publicités est mis en pause avant le 17 mars, lorsqu’il sera réactivé, les nouveaux changements de ciblage entreront en vigueur.
Après le 17 mars, il ne sera plus possible de modifier les campagnes antérieures qui utilisent des paramètres de ciblage obsolètes.
Pour pouvoir effectuer des changements au niveau de la campagne, de l’ensemble de publicités ou des publicités, vous devrez peut-être réviser les paramètres de ciblage détaillés avant le 17 mars.
Y aura-t-il un impact plus large pour les annonceurs sociaux ?
Il sera intéressant de voir si d’autres plateformes de médias sociaux suivront l’exemple et ajusteront également leurs capacités de ciblage. Jusqu’à présent, Meta a subi plus de pression que les autres plateformes.
Si elles ne revoient pas et, éventuellement, ne réduisent pas la granularité de leur ciblage sur des critères sensibles, les autres plateformes sociales risquent de faire l’objet de la même attention que celle portée à Facebook.
On peut s’attendre à ce que, dans un avenir proche, elles réduisent également leur ciblage en s’éloignant des caractéristiques personnelles.
Meta n’a pas indiqué si elle envisage d’autres ajustements de ciblage ou si ce sera la seule modification dans un avenir proche.
Néanmoins, vous pouvez être rassuré par le fait que Meta réagit aux commentaires de plus en plus nombreux et espérer qu’elle continuera à prendre note des développements futurs.
Si cette question a été soulevée en premier lieu dans le contexte des médias sociaux, les fournisseurs de publicité programmatique et de recherche doivent également faire preuve de prudence.
Historiquement, ces véhicules ont fait un grand usage des données qui permettent un haut niveau de précision de ciblage et fournissent des informations granulaires à l’aide de paramètres démographiques, socio-économiques et autres.
Si ces acteurs n’abordent pas directement la sensibilité du ciblage publicitaire granulaire et des rapports à la lumière des développements ci-dessus, ils pourraient être contraints de le faire (dès que les implications de la dépréciation des cookies prendront de l’ampleur).
Qu’il s’agisse des problèmes sociaux liés au profilage ou de la tendance plus générale à la confidentialité des données, les plateformes publicitaires et les annonceurs doivent être prêts à aborder des sujets sensibles.
Autres ressources :
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Soléne Laupez Social Media Manager chez @LCM
