Il existe une complexité inhérente aux publicités Facebook qui peut laisser de nombreux annonceurs se sentir dépassés ou au moins inquiets de ne pas cocher toutes les bonnes cases lorsqu’il s’agit d’une bonne gestion.
Cependant, la gestion d’un compte publicitaire Facebook ne doit pas être trop complexe et il existe de nombreux principes qui, si vous en faites une habitude, vous faciliteront la vie à long terme. Que vous gériez un compte publicitaire Facebook qui a une longue histoire ou que vous partiez simplement de zéro, ces mêmes règles de base s’appliquent. Dans cet article, je vais vous expliquer certains de mes principes de base pour gérer un compte publicitaire Facebook.
7 habitudes des annonceurs Facebook très efficaces
La différence entre les gens qui vous disent que la publicité sur Facebook fonctionne et ceux qui disent que ce n’est pas le cas peut souvent se résumer à ces sept principes fondamentaux.
1. Ils organisent les campagnes par objectif, pas par public
Commençons au niveau le plus élevé : le compte dans son ensemble. La structure du compte publicitaire Facebook est extrêmement importante pour sa santé à long terme, la visibilité des rapports et la facilité d’optimisation. Le moyen le plus simple de planifier une structure de compte efficace consiste à réfléchir aux trois éléments qui composent une campagne :
Si vous planifiez correctement l’organisation de vos campagnes, tout le reste devrait se mettre en place. L’une des plus grandes erreurs que les annonceurs Facebook commettent est de confondre l’objectif du niveau de la campagne avec celui du niveau de l’ensemble de publicités. Les campagnes doivent toujours être axées sur l’objectif central : conversions spécifiques, trafic Web, visionnages de vidéos, etc.
Mais trop souvent, je vois des gens nommer/organiser leurs campagnes en fonction d’un public particulier. Par exemple:
Exemple 1:
- Campagne : Restaurants
- Ensemble d’annonces : restaurant (plusieurs publics de restaurants en un)
- Annonces : (mélange de promotions de restaurants)
Exemple #2 (ma manière préférée):
- Campagne : conversions d’e-books de restaurant
- Ensemble de publicités : restaurateurs
- Annonces (3-4 variantes d’une promotion spécifique)
La raison pour laquelle je reste généralement à l’écart du premier exemple est que la centralisation de la campagne autour des audiences peut rendre le compte désordonné à mesure que vous introduisez plus d’ensembles de publicités et de promotions. En concentrant plutôt la campagne sur l’objectif ou le résultat souhaité, vous pouvez alors regrouper plusieurs audiences en une seule.
2. Ils maintiennent leur audience raffinée
Cela m’amène à l’autre problème que j’ai avec l’exemple n° 1 : de nombreuses personnes combinent plusieurs audiences dans un seul ensemble de publicités. Facebook encourage cette consolidation car elle crée un public plus large qui vous permet de sortir plus rapidement de la période d’apprentissage. Cependant, j’aime adopter une approche plus raffinée, en particulier avec des budgets plus petits. Cela me permet d’avoir un contrôle plus strict sur les optimisations dont je parlerai plus loin dans le post.
3. Ils consolident leurs objectifs de conversion
Il convient de noter que je ne dissuade pas de tester plusieurs promotions les unes contre les autres, mais je suggère que si vous le faites, que vous vous assurez qu’il existe un objectif de conversion commun associé à chaque— par exemple, un paramètre d’événement de conversion personnalisé commun dans l’URL de la page de remerciement — afin que vous ayez une conversion pour toutes les actions de conversion d’ebook actuelles ou nouvelles.
4. Ils se facilitent la déclaration
Il est primordial de s’assurer qu’il existe un alignement entre l’objectif d’une campagne et l’annonce à laquelle elle mène par la suite. Si vous exécutez une campagne dans le but de générer du trafic sur le site Web, vous pouvez essentiellement échanger des publicités qui mènent aux pages que vous souhaitez. Mais si votre objectif est de générer des pistes ou des actions spécifiques, il y aura intrinsèquement plus de complexité. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles j’ai choisi de structurer les comptes de la manière que j’ai expliquée ci-dessus. Une ligne directe entre la campagne et l’objectif de conversion est le moyen le plus simple de s’assurer que tout est facile à lire et à rapporter.
Depuis la mise à jour iOS 14, il y a un maximum de huit actions de conversion qui peuvent être utilisées dans vos campagnes (mesure agrégée des événements). Il est très important de suivre les conversions de manière simplifiée et efficace. Cela revient à mon point ci-dessus sur la façon dont le fait d’avoir un paramètre commun pour les actions “comme” peut faire toute la différence.
Disons, par exemple, que vous avez deux ebooks dont les pages de destination sont très différentes. Afin de lancer les deux annonces individuellement, vous devrez créer deux conversions personnalisées distinctes, et si vous deviez exécuter les deux dans une campagne ensemble, vous vous retrouverez finalement avec ceci :
Aucun moyen de voir le nombre de conversions en un coup d’œil.
Cela peut ne pas sembler être un gros problème à première vue, mais vous pouvez gagner beaucoup de temps en étant en mesure de voir combien de conversions ont eu lieu au niveau de la campagne. Sinon, vous devrez creuser dans chaque ensemble d’annonces et accéder au niveau de l’annonce pour voir combien il y en a. Lorsque tout est bien organisé et planifié, vous pouvez prendre des décisions à l’échelle du compte beaucoup plus rapidement.
5. Ils choisissent la budgétisation quotidienne au niveau de l’ensemble de publicités
Il existe plusieurs façons de gérer le budget des campagnes Facebook :
- Budget quotidien, niveau de l’ensemble de publicités : au sein de chaque campagne, vous pouvez contrôler le montant que vous souhaitez dépenser pour chaque ensemble de publicités/audience par jour
- Budget quotidien, niveau campagne : vous permet de spécifier combien vous souhaitez que votre campagne dépense au total par jour. Cela signifie que l’apprentissage automatique de Facebook allouera ce budget total aux ensembles de publicités qui, selon lui, fonctionneront au meilleur coût.
- Budgets planifiés/durée de vie : peut être utilisé si vous avez une durée planifiée pour une campagne et que vous voulez vous assurer que la campagne respecte ce budget spécifique.
Ma méthode préférée dans la plupart des cas est le budget quotidien au niveau de l’ensemble de publicités. La raison principale en est que pour beaucoup de mes clients, l’accent est mis sur la qualité du plomb.
Un public particulier générant un volume élevé de prospects ne signifie pas nécessairement que ces prospects sont de haute qualité. Ainsi, lorsqu’il s’agit de tester les audiences et leur qualité respective Je trouve beaucoup plus facile de m’assurer que mes comptes fonctionnent de manière optimale pour mes clients en contrôlant les dépenses de chaque ensemble de publicités.
Pour certains scénarios, l’optimisation du budget de la campagne est plus facile, mais c’est généralement lorsque l’objectif est plus élevé dans l’entonnoir marketing.
6. Ils mesurent avec les bonnes métriques
En supposant que tout est proprement organisé et que le suivi fonctionne correctement, l’optimisation devient un jeu d’audiences et de publicités. Selon l’objectif, l’optimisation peut varier de plusieurs façons, tout comme votre façon de mesurer les résultats.
Trafic/engagement→ Métriques au niveau de la surface
Lorsque vous avez un objectif assez large pour une campagne (comme le trafic Web, l’engagement, etc.), les mesures au niveau de la surface jouent un rôle central dans la façon dont vous rapportez les performances. Je me réfère à l’une des mesures standard fournies sur la plate-forme Facebook, comme les impressions, les clics, le CPC, le CTR, pour être “au niveau de la surface”.
Certaines des principales mesures à observer au fil du temps pour guider vos optimisations devraient être la relation entre la portée, les impressions et la fréquence. Par exemple, si vous remarquez que votre portée a essentiellement été plafonnée et que seules les impressions et la fréquence augmentent, cela signifie que votre public pourrait être fatigué.
Vous souhaitez ensuite examiner les performances des clics en termes de volume, de coût et de CTR sur la même période. Cela indiquera si l’audience est vraiment fatiguée et si vous devez suspendre l’ensemble de publicités ou introduire de nouvelles publicités.
Génération de leads → Leads et conversions
Lorsque votre objectif est la génération de prospects, se concentrer sur le nombre de conversions ou de prospects au fil du temps serait la principale mesure pour juger des performances de la campagne ou de l’ensemble de publicités.
Si un ensemble de publicités ou une publicité a très bien fonctionné dans le passé, mais que vous avez remarqué la diminution du volume et l’augmentation du coût par prospect, vous pouvez ensuite consulter les mesures au niveau de la surface pour évaluer si oui ou non l’ensemble de publicités ou la publicité a exécuté son cours.
La beauté de la structure de compte préférée que j’ai mentionnée ci-dessus est qu’une fois qu’un ensemble de publicités ou une publicité devient fatigué, vous pouvez rapidement introduire un nouveau public ou une nouvelle publicité très rapidement sans avoir à créer une toute nouvelle campagne.
Qualité des prospects → Métriques du site Web
Il s’agit de la couche suivante d’optimisation des publicités Facebook où vous liez essentiellement les performances que vous voyez à la fin de votre site Web aux performances du compte. Avec ma structure de compte préférée, il devrait être relativement facile de comprendre quels prospects proviennent de quels publics et vous pouvez donc commencer à prendre des décisions au sein du compte qui sont les plus alignées sur le succès de votre entreprise.
7. Ils ne sur-vérifient pas
Ce que j’appelle un « audit » signifie simplement examiner le compte dans son ensemble et apporter des optimisations ou des modifications à la façon dont les choses sont structurées. De nombreux spécialistes du marketing se demandent à quelle fréquence ils devraient effectuer des audits de publicités Facebook. D’un point de vue très général, “Si ce n’est pas cassé, ne le répare pas” sonne juste.
Si vous constatez le succès de votre compte d’annonces Facebook, le meilleur conseil est de laisser faire et de ne pas intervenir tant que vous n’en avez pas besoin. C’est pourquoi j’accorde une telle importance à la structure du compte et à un suivi approprié, car si ces éléments sont pris en charge, vous vous placez automatiquement dans une meilleure position pour un succès à long terme. Il devient beaucoup plus facile d’effectuer des modifications et des optimisations de campagne, d’ensemble de publicités et de publicités individuelles, tout comme de diagnostiquer les zones problématiques du compte.
Certaines personnes peuvent vous dire que lorsque X annonce atteint la fréquence Y, elle est fatiguée et vous devez la désactiver. Cependant, cela représente rarement l’image complète et j’ai souvent vu des publicités à haute fréquence continuer à fonctionner à un coût raisonnable.
Ce que je veux dire, c’est qu’il existe rarement des scénarios à l’emporte-pièce pour déterminer la fréquence à laquelle vous devez effectuer des optimisations. Chaque entreprise et compte publicitaire est différent et comprendre les nuances de chacun vous permettra de mieux prendre ces décisions lorsque vous en aurez besoin.
Adoptez ces habitudes et améliorez les performances de vos publicités Facebook
Les publicités Facebook peuvent être une entreprise complexe lorsqu’elles sont vues à travers l’objectif de toutes les options et décisions à votre disposition. La réalité est, cependant, que la plate-forme est aussi simple que vous le faites.
Lorsque vous avez un objectif clair et une méthode pour aborder cet objectif de manière stratégique et organisée, tout le reste se met en place. Le plus gros problème que la plupart des gens ont est de ne pas couvrir les bases et de dépenser leur budget trop rapidement. Ce sont eux qui vous diront que ça ne marche pas.
Pour récapituler, voici les sept conseils publicitaires Facebook mentionnés dans cet article :
Elles sont:
- Organisez vos campagnes par objectif et non par audience
- Affinez vos audiences
- Consolidez vos objectifs de conversion
- Facilitez-vous la déclaration
- Choisissez la budgétisation quotidienne au niveau de l’ensemble de publicités
- Mesurez avec les bonnes métriques
- Ne pas trop auditer
Soléne Laupez Social Media Manager chez @LCM
