Les quatre P du marketing – produit, prix, lieu et promotion – servent de cadre à la réussite du marketing. Parfois appelés “marketing mix”, les quatre P guident les entreprises dans la création d’idées commerciales gagnantes qui offrent aux clients ce qu’ils veulent, où et comment ils le veulent, au prix le plus attractif.
L’élaboration d’un plan marketing solide, structuré autour des quatre P, peut vous aider à accroître la notoriété de votre marque et de ses produits ou services, à stimuler les ventes et à obtenir des résultats financiers globalement plus solides.
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Quels sont les quatre P du marketing ?
L’idée d’un marketing mix a été popularisée pour la première fois dans les années 1950 par Neil Bordon, professeur de publicité à Harvard. S’inspirant des travaux de Bordon et de ceux d’autres grands noms du marketing et de l’économie, E. Jerome McCarthy a introduit les quatre P du marketing dans son livre Basic Marketing : A Managerial Approach.
Vous vous souvenez peut-être que, dans votre cours universitaire d’introduction au marketing, le produit, le prix, le lieu et la promotion sont les quatre P du marketing. Bien que les quatre P existent depuis des décennies, le concept est tout aussi pertinent pour les entreprises aujourd’hui qu’il l’était à l’époque où les quatre P ont été introduits pour la première fois.
Le premier P : le produit
Le premier P des quatre P du marketing est le produit. Un produit peut se présenter sous différentes formes : produit physique, produit numérique, service, événement ou expérience. Le produit est l’article que vous vendez ; les caractéristiques ou attributs que vous incluez ou intégrez dans vos produits peuvent vous aider à différencier vos offres de celles de vos concurrents.
Vous devez prendre en compte de nombreuses dimensions lorsque vous décidez des produits à développer et à vendre. Votre produit résout-il un problème ? Ou répond-il aux souhaits et aux désirs des consommateurs ? Pourquoi quelqu’un voudrait-il l’acheter ? La qualité du produit, sa conception, son emballage, sa variété, son adaptabilité, sa durabilité, sa sécurité et sa production doivent être pris en compte.
Votre plan de marketing doit présenter les principales caractéristiques de votre produit, ce qui le rend unique et quel est le public cible de ce produit. Cela vous permettra de vous assurer que vous répondez aux besoins et aux désirs de votre public idéal.
Le deuxième P : le prix
Le deuxième P des quatre P du marketing est le prix. Naturellement, vous devez fixer le prix de vos produits de manière à ce qu’ils soient rentables. Toutefois, la fixation du prix est bien plus complexe que le calcul du coût des marchandises et l’ajout d’un montant supplémentaire qui vous permettra d’atteindre la marge bénéficiaire souhaitée. La manière dont vous fixez le prix d’un produit traduit sa valeur et sa qualité relatives.
Walmart pratique des prix bas pour attirer un large public d’acheteurs soucieux de leur valeur, tandis que Saks Fifth Avenue maintient des prix beaucoup plus élevés, ce qui est courant chez les vendeurs de produits de luxe qui ciblent les acheteurs fortunés. Si vous décidez de servir différents types de clients, vous devrez élaborer une stratégie de segmentation de la clientèle, qui comprendra des stratégies de tarification pour chaque segment.
La tarification des produits comporte également un facteur psychologique, ce qui explique pourquoi les produits sont souvent vendus à 9,99 $ plutôt qu’à 10 $. Les produits dont le prix se termine par 0,99 semblent moins chers que ceux dont le prix se termine par zéro, ce qui attire davantage d’acheteurs vers le prix de 9,99 dollars.
Le troisième P : le lieu
Le troisième P des quatre P du marketing est le lieu, c’est-à-dire les canaux ou les endroits où vous vendez vos produits et services.
Vous pouvez vendre vos produits dans un magasin en dur ou dans des lieux physiques moins permanents, tels que des événements spéciaux, des foires, des pop-ups ou des marchés temporaires. Vous pouvez aussi préférer proposer vos produits à la vente via une plateforme de commerce électronique, soit en créant votre propre site web de commerce électronique, soit en vendant sur des places de marché en ligne populaires telles qu’eBay, Amazon ou Etsy.
L’endroit où vous vendez vos produits influencera la façon dont vous gérez les stocks et le transport ou l’expédition des produits. L’emplacement influe également sur la taille relative du marché que vous pouvez atteindre. Certaines entreprises estiment qu’elles peuvent optimiser leurs ventes en proposant des biens et des services par l’intermédiaire de plusieurs points de vente.
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Le quatrième P : la promotion
Le quatrième P des quatre P du marketing est la promotion, c’est-à-dire la manière dont vous faites connaître vos produits et les tactiques que vous utilisez pour convertir les clients potentiels en acheteurs. Votre stratégie de promotion peut inclure la publicité, les relations publiques, le marketing des médias sociaux, le marketing de contenu, le marketing direct et le marketing d’influence, ainsi que les remises et les offres spéciales que vous proposez pour générer des ventes.
Même le meilleur produit du monde n’a aucune chance si vous n’avez pas une stratégie de promotion solide derrière lui. Si certaines tactiques promotionnelles peuvent être mises en œuvre avec un budget réduit, comme le blogging et les médias sociaux, d’autres peuvent s’avérer coûteuses. Il est important de tenir compte des coûts promotionnels anticipés dans votre stratégie de tarification des produits.
Exemples des quatre P en marketing :
Comprendre les quatre P est la première étape de la création d’un mix marketing solide. Savoir comment exécuter correctement les quatre P est la clé du succès. Examinons des exemples de la manière dont différentes organisations utilisent les quatre P de différentes manières.
Exemples de produits :
L’industrie musicale offre de nombreux exemples de la manière dont des produits connexes sont vendus sous différents formats, qu’il s’agisse de produits physiques, de téléchargements numériques, de streaming numérique ou d’événements en direct.
Si les disques compacts – un produit physique – ne sont plus la norme, ils sont encore disponibles dans certains magasins et sur des places de marché en ligne. Les albums en vinyle font leur retour chez certains audiophiles, ce qui nous rappelle qu’il faut tenir compte des intérêts spécifiques de votre public lors de la conception de votre produit.
La popularité des différents formats de produits peut évoluer avec l’apparition de nouvelles technologies. Il fut un temps où il fallait un iPod d’Apple ou un appareil similaire (c’est-à-dire un “produit”) pour écouter de la musique en ligne.
Aujourd’hui, il est possible d’utiliser à peu près n’importe quel appareil compatible avec l’internet pour acheter de la musique par téléchargement numérique, ou de s’abonner à des sites populaires de diffusion audio par abonnement tels que Spotify, Pandora et Apple Music, qui permettent d’accéder à des millions de chansons.
Les spectacles en direct sont un autre produit musical populaire – il suffit de demander à n’importe quel méga-fan de Taylor Swift ce qu’il pense de la magie d’obtenir un billet pour l’un de ses concerts à guichets fermés. Bien entendu, lorsque vous assistez à un événement en direct, vous découvrirez qu’il existe de nombreux produits musicaux physiques à acheter, qu’il s’agisse de T-shirts, de pin’s, de casquettes ou de chapeaux, ou encore de programmes à collectionner.
Exemples de prix :
Vous pouvez acheter une montre pour moins de 100 dollars ou dépenser 100 000 dollars ou plus ; dans les deux cas, elle vous donnera l’heure. Le prix qu’une personne est prête à payer pour une montre en dit long sur ses moyens, ses intérêts, ses préférences en matière de style et de qualité et sur ce qu’elle apprécie dans un garde-temps.
Chanel, Dolce & Gabbana, Versace et Armani vendent tous des vêtements, des bijoux et des accessoires à prix élevé. Pourtant, ce que ces marques vendent en réalité, c’est un style de vie luxueux. Les prix élevés pratiqués par ces marques de luxe reflètent la qualité et l’exclusivité ; leur public cible a les moyens d’acheter les produits et le désir de vivre une vie riche.
Old Navy, quant à elle, cible les acheteurs soucieux de leur budget grâce à ses prix modestes au quotidien et à ses remises promotionnelles régulières. Dollar Tree est un exemple de marque qui s’adresse aux consommateurs à faibles revenus et à ceux qui recherchent des valeurs extrêmes. Dollar Tree, qui a dû augmenter le prix moyen de ses produits de 1,00 à 1,25 dollar, a vu ses bénéfices grimper en flèche ces dernières années.
Il n’existe pas de fourchette de prix magique qui produise des résultats exceptionnels pour toutes les lignes de produits. Lorsque vous fixez le prix de votre produit, vous devez tenir compte non seulement du coût de production de l’article, mais aussi de l’identité de votre acheteur idéal et de ce qu’il dépense actuellement pour les produits qu’il achète.
Exemples de lieux :
Les entreprises d’aujourd’hui disposent d’un plus grand nombre d’options et d’une plus grande souplesse en ce qui concerne les lieux de vente de leurs biens et services. Les meilleurs systèmes de point de vente (TPV) et lecteurs de cartes de crédit vous permettent d’accepter des paiements de presque n’importe où.
Autrefois, il fallait un bâtiment en dur pour ouvrir un restaurant. Aujourd’hui, les restaurateurs et les boulangers en herbe peuvent vendre leurs créations culinaires par l’intermédiaire de camions-restaurants, d’événements pop-up ou de cuisines partagées.
Les artistes et les artisans peuvent vendre leurs produits dans leurs propres galeries ou exposer leurs œuvres dans celles des autres. Les artistes vendent également leurs œuvres en ligne sur leur propre site web ou sur des places de marché en ligne populaires telles que Creative Market, Etsy, Amazon Handmade et Fine Art America. Les foires d’art et d’artisanat sont de plus en plus populaires, tout comme les festivals et les marchés pop-up qui invitent les artisans à présenter leur travail.
De nombreuses entreprises commencent par vendre leurs produits en ligne ou par l’intermédiaire d’un point de vente, puis s’étendent à d’autres points de vente une fois que les ventes augmentent. Une stratégie d’implantation multiple est souvent le meilleur moyen de stimuler les ventes de produits.
Exemples de promotion :
Si vous voulez que votre entreprise réussisse, vous devez trouver des moyens de la promouvoir efficacement. Certains efforts promotionnels, tels que la publicité nationale payante, nécessitent un budget promotionnel relativement important, ce qui est possible pour les grandes marques comme McDonald’s, Amazon et Toyota, mais peut s’avérer difficile pour les petites entreprises.
Parmi les exemples de promotions qui fonctionnent pour les petites entreprises, citons la création d’un site web commercial sur lequel vous proposez des coupons de réduction et faites la promotion des ventes en cours. Vous pouvez également demander à vos clients leur adresse électronique et utiliser un logiciel de marketing par courrier électronique pour promouvoir votre entreprise en permanence. Si vous avez un commerce en dur, pensez à placer des bannières, des drapeaux ou un personnage gonflable devant votre commerce pour attirer l’attention des passants.
Comment utiliser les 4 P du marketing :
Considérez les quatre P du marketing comme votre feuille de route pour l’introduction et le lancement de produits et de services performants. Votre stratégie de marketing doit comporter des détails détaillés sur la manière dont vous comptez aborder chacun des quatre P.
Par exemple, lorsque vous développez votre produit, pensez à ce qui est déjà disponible et aux caractéristiques que vous pouvez intégrer à votre produit pour répondre à un besoin ou résoudre un problème mieux que n’importe quel autre produit disponible. Comment votre produit se distinguera-t-il sur un marché encombré ? Pensez également à votre public idéal et à ce qu’il apprécie le plus.
Lorsque vous élaborez votre stratégie de prix, ne vous contentez pas de considérer le point de prix qui vous permet de dégager une marge suffisante. Assurez-vous de bien comprendre la sensibilité de votre client idéal à l’égard du prix. S’agit-il d’un produit de luxe ? Alors, offrez la qualité qui attire les acheteurs haut de gamme à un prix qui affirme le luxe et l’exclusivité. Offrez-vous le meilleur rapport qualité-prix du marché ? Utilisez alors un modèle de tarification basé sur la valeur.
Le placement est également essentiel. Où votre marché cible se rend-il déjà pour acheter des produits similaires – en ligne, dans des magasins de détail spécialisés, des grandes surfaces, des magasins à prix réduits ou ailleurs ? Il est important de placer vos produits là où vos clients idéaux achètent déjà, ce qui peut signifier les placer dans plusieurs canaux de vente.
Enfin, accordez une attention particulière à la manière dont vous faites la promotion de vos produits. Vos stratégies de promotion doivent être convaincantes et vous permettre de tirer le meilleur parti de l’argent que vous consacrez à la promotion.
La façon dont vous choisissez de promouvoir votre produit et l’endroit où vous le faites doivent correspondre au type de client que vous recherchez. Les choix promotionnels que vous ferez pour des banlieusards d’âge moyen plus traditionnels seront considérablement différents de ceux que vous utiliserez pour attirer les membres de la génération Z. Veillez toujours à ce que vos choix publicitaires et vos messages correspondent à la clientèle que vous ciblez.
Quelle est la différence entre les quatre P et les sept P ?
Si les quatre P sont apparus en premier, vous avez peut-être aussi entendu parler des sept P du marketing, qui ont gagné en popularité dans les années 70 et 80. Les sept P comprennent les quatre P d’origine, plus les personnes, les processus et les preuves matérielles.
Les personnes :
Le cinquième P fait référence aux personnes qui, au sein de votre organisation, travaillent ensemble pour créer une expérience exceptionnelle pour vos clients. Vous pouvez différencier votre entreprise de vos concurrents en créant une culture centrée sur le client qui offre constamment une expérience mémorable et de haute qualité.
Si vous êtes une entreprise de services, il est essentiel que vous accordiez une attention particulière aux personnes que vous engagez pour interagir avec vos clients. De mauvaises critiques sur Google Reviews ou Yelp peuvent vous conduire à la faillite.
Processus :
Le sixième P, le processus, est la manière dont vous acheminez votre produit jusqu’au client. Est-il facile et transparent d’acheter chez vous, ou existe-t-il des obstacles qui rendent l’expérience d’achat difficile ou des problèmes liés à votre système d’expédition ou de livraison qui ont un impact négatif sur l’expérience ?
Par exemple, avez-vous expédié un produit à un client soucieux de l’environnement dans un conteneur en polystyrène ou avez-vous utilisé des méthodes d’expédition et d’emballage durables et respectueuses de l’environnement ? Assurez-vous que les processus que vous utilisez sont adaptés à ce que vous vendez et à qui vous le vendez.
Preuves matérielles :
Le septième P, les preuves matérielles, concerne les éléments qui améliorent ou réduisent l’expérience d’achat. Les preuves matérielles comprennent la marque et l’emballage.
Lorsqu’il s’agit d’un environnement physique, comme dans un magasin de détail, un restaurant ou un bureau de service, les preuves matérielles comprennent l’agencement, l’ambiance et l’esthétique générale du lieu physique qui contribuent à l’impression que vous donnez à vos clients potentiels et à vos clients.
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Soléne Laupez Social Media Manager chez @LCM
