Facebook est une plateforme attrayante pour les annonceurs pour de nombreuses raisons, notamment des options de ciblage puissantes et des coûts abordables, entre autres.
Bien entendu, le coût de vos publicités Facebook varie en fonction d’un certain nombre de facteurs, notamment votre public, votre secteur d’activité, vos objectifs et vos paramètres d’optimisation.
Cependant, Dan Rohsler, responsable des comptes sociaux à l’agence numérique Power Digital Marketing, a déclaré qu’il est courant de s’attendre à ce que le coût pour mille impressions (CPM) varie entre 5 et 10 dollars et que le coût par clic (CPC) soit inférieur à 2 dollars.
De même, Kevin Miller, directeur de la croissance de l’application d’achat de maisons Open Listings, a déclaré que le coût moyen par clic sur Facebook pour la plupart des entreprises est de 1,50 $. Et Peter Messmer, directeur de la croissance et de la stratégie de la plateforme d’optimisation des conversions AddShoppers, a déclaré que les coûts CPC pour le reciblage sont généralement compris entre 0,75 et 1,25 dollar, avec un coût par acquisition (CPA) compris entre 5 et 10 dollars.
Ces coûts sont compétitifs et bien à la portée des petites entreprises.
En gardant cela à l’esprit, voici un aperçu des neuf mesures que votre marque peut prendre pour économiser de l’argent sur les publicités Facebook et obtenir un résultat inférieur à la moyenne.
1. Cibler un public plus spécifique :
Remarque ! Le ciblage du public devient difficile après iOS 14. Obtenez les conseils dont vous avez besoin ici. Selon Ben Cook, directeur marketing de l’agence de médias sociaux JC Social Media, les annonceurs doivent être aussi précis que possible dans leurs critères lorsqu’ils spécifient les audiences.
“En restreignant votre public cible, vous pouvez réduire considérablement la concurrence d’autres marques qui diffusent des publicités à un public similaire”, a-t-il déclaré. “N’oubliez pas que vous êtes dans une guerre d’enchères avec des centaines d’autres marques – ne faites des offres que pour ceux que vous voulez vraiment atteindre.”
Cook a déclaré que cela signifie que les marketeurs augmentent les chances que leur contenu promu résonne étroitement avec les individus cibles.
“Cela signifie que vous pouvez adapter les annonces pour attirer les personnes d’un groupe démographique, d’une zone géographique et d’un ensemble d’intérêts spécifiques, ce qui vous donne les meilleures chances d’obtenir des clics et de générer une traction”, a-t-il ajouté.
C’est le cas de la marque de livres pour enfants Clever Tykes, qui a travaillé avec JC Social Media pour cibler les mères d’enfants âgés de six à neuf ans et qui sont également indépendantes ou propriétaires d’entreprise, plutôt que de cibler simplement les parents d’enfants âgés de six à neuf ans. (Mme Cook est cofondatrice de Clever Tykes).
“En ciblant un public plus large, nous avons obtenu de bonnes mesures de portée, mais les taux de clics et les taux de conversion étaient faibles”, a déclaré Cook. “Ce n’est qu’une fois que nous avons affiné le public ciblé pour qu’il corresponde parfaitement à la marque que les conversions se sont améliorées. Lorsque le contenu, le ton de la voix et le produit réel ont trouvé un écho auprès du public cible, tous les indicateurs clés se sont améliorés.”
C’est probablement en partie parce que l’inventaire est faible et le coût de la publicité est élevé lorsque vous vous attaquez à une audience que beaucoup d’autres annonceurs veulent, a déclaré Timothy Masek, stratège de croissance senior à l’agence de marketing de croissance Ladder Digital.
“Si vous ciblez plutôt un segment où il y a moins d’annonceurs en concurrence pour l’espace publicitaire – par exemple, sur les marchés internationaux – alors le coût de votre publicité sera moins élevé”, a-t-il ajouté.
M. Masek a également fait remarquer que Facebook facture plus ou moins cher en fonction de la pertinence de vos annonces.
“Dans le but de récompenser les annonceurs qui apportent une valeur ajoutée à l’utilisateur de Facebook, Facebook diminuera le coût de votre [publicité] si votre contenu est pertinent pour votre segment cible”, a-t-il déclaré. “Cette pertinence est quantifiée par le score de qualité de Facebook”.
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2. Utilisez des plafonds d’enchères :
Katy Lowe, responsable des médias sociaux au sein de l’agence de marketing numérique Passion Digital, a déclaré que plus le ciblage de l’audience est granulaire, plus les résultats ont tendance à être chers, car Facebook offre un outil pour atteindre votre public le plus précieux, et il est dans son propre intérêt de facturer plus.
Selon M. Lowe, Passion Digital gère ce problème pour ses clients en utilisant des règles et des plafonds d’enchères, notamment pour les installations d’applications, en fonction de la valeur à vie d’un prospect ou d’une vente.
3. Recherchez le chevauchement des audiences :
En outre, Phillip Reinhardt, PDG et cofondateur de l’agence de marketing numérique PBJ Marketing, a dit d’utiliser l’outil Facebook Audience Overlap pour voir si les audiences se chevauchent de manière significative – et, si c’est le cas, de choisir l’audience qui est la plus pertinente pour vos objectifs marketing.
“S’il y a quelques chevauchements, excluez mutuellement ces audiences pour éviter d’enchérir contre vous-même”, a-t-il ajouté.
C’est ce que PBJ Marketing a fait pour le programme de maîtrise d’études professionnelles en entrepreneuriat technologique de l’Université du Maryland, qui recherche des étudiants à temps partiel et ciblait les entrepreneurs et les fondateurs de startups aux États-Unis.
Après avoir créé deux audiences distinctes pour les personnes vivant aux États-Unis et intéressées par “l’entrepreneuriat” et “les startups”, nous avons rapidement effectué un contrôle de chevauchement d’audience sur Facebook”, a déclaré Reinhardt.
Comme nous pouvons le constater, près de 50 % du public des “startups” s’intéresse également à l'”entrepreneuriat”, a-t-il déclaré. “Si nous mettons en place une campagne ciblant ces deux audiences dans des ensembles d’annonces séparés sans aucune exclusion d’audience et payons – supposons – 0,10 $ par clic, nous pourrions gaspiller jusqu’à 220 050 $ dans l’enchère publicitaire en enchérissant contre nous-mêmes.”
Au lieu de cela, il a exclu l’intérêt pour l’entreprenariat dans l’audience des startups et vice versa, et a exécuté à nouveau l’outil de chevauchement et obtenu 0%.
C’est important car s’il y a un pourcentage élevé de chevauchement, vous enchérissez essentiellement contre vous-même dans la vente aux enchères de Facebook afin de diffuser des publicités aux mêmes personnes.
“Non seulement vous faites de la publicité pour la même personne plus d’une fois, mais vous payez également plus pour diffuser des publicités à cette personne en raison de la concurrence interne”, a déclaré Reinhardt.
En outre, un chevauchement faible – voire inexistant – vous permet de mieux tester A/B les différentes audiences que vous utilisez et de personnaliser vos enchères en fonction du retour sur investissement de chaque audience.
“Pour les audiences à faible intention, nous faisons des enchères plus basses”, a déclaré Reinhardt. ” Pour les audiences de remarketing ou les convertis, nous enchérissons plus haut. De cette façon, nous pouvons nous assurer que nous ne gaspillons pas d’argent sur des personnes qui ne sont pas aussi intéressées par nous.”
Quant à ceux qui sont intéressés par les deux, Reinhardt dit de créer une audience dédiée qui répond aux deux critères :
“Maintenant, si nous exécutons l’outil d’aperçu de l’audience une dernière fois pour les trois audiences, nous aurons un groupe d’audiences parfaitement segmenté”, a-t-il ajouté.
4. Configurez votre Pixel Facebook :
Remarque ! Le Facebook Pixel perd de sa puissance après iOS 14 et avec la dépréciation des cookies. Découvrez comment (et pourquoi) configurer l’API de conversions Facebook ici.
Morgan McGregor, spécialiste de la photographie et du contenu en ligne à la société de marketing des médias sociaux Hyped, a déclaré que son plus grand conseil est de configurer votre Facebook Pixel, qui est quelques lignes de code que vous insérez dans votre site Web pour suivre les conversions et accéder aux données sur vos clients.
“Il peut non seulement suivre qui sont vos clients et vos visiteurs jusqu’à leur page Facebook, mais il collecte également des données telles que : Quels sont leurs centres d’intérêt ? Où vivent-ils ? Combien d’enfants ont-ils ? Combien d’argent gagnent-ils ? Quels objets ont-ils achetés récemment ? Quel est le prix moyen de leurs achats ? Vont-ils bientôt partir en vacances ?” a déclaré M. McGregor.
Ces données peuvent être très détaillées, ce qui signifie que les spécialistes du marketing sont en mesure de cibler les personnes qui sont en mesure de commencer à acheter leurs produits.
“Vous pouvez non seulement recibler les personnes qui sont allées sur votre site web, mais aussi cibler les actions qu’elles ont entreprises, par exemple les personnes qui ont ajouté des articles à leur panier mais n’ont jamais terminé leurs achats”, a-t-elle ajouté.
La mise en place d’un Pixel Facebook permet également aux marques de savoir quelles annonces sont les plus performantes et génèrent le plus de ventes, ce qui signifie qu’elles peuvent vraiment commencer à mettre de l’argent là où ça compte.
“Cela vous permet également de créer des entonnoirs de vente dynamiques [pour Top Of Funnel, Middle Of Funnel et Bottom Of Funnel] qui peuvent durer éternellement et vous apporter des ventes pendant que vous dormez – c’est le style de vie dont nous rêvons tous”, a ajouté Mme McGregor.
5. Testez différentes créations :
M. Cook a également recommandé de tester vos créations Facebook pour voir quelles sont les exécutions qui résonnent le plus.
“Les ensembles de publicités Facebook vous permettent d’exécuter plusieurs publicités simultanément avec le même budget”, a-t-il déclaré. “Même si vous connaissez parfaitement votre public, de minuscules nuances dans l’image choisie, le texte et l’appel à l’action peuvent faire une grande différence dans les résultats au fil du temps.”
Il poursuit : “En utilisant différentes combinaisons de texte et d’images, vous serez en mesure de repérer des tendances dans les performances des publicités. Prenez les meilleurs éléments des annonces les plus performantes et laissez tomber les moins bonnes. Cette conception d’annonces basée sur les données est le meilleur moyen de rentabiliser au mieux votre budget publicitaire.”
Monica Louie, coach en publicités Facebook, explique qu’elle commence généralement par tester l’image de la publicité Facebook, puis le titre et le texte de la publicité.
“Il est fascinant de voir comment le simple fait de changer l’image peut avoir un effet spectaculaire sur les coûts”, a-t-elle déclaré. “Tout cela est fait dans cet ordre spécifique pour maintenir les coûts au plus bas et augmenter les conversions.”
Même de petites améliorations du taux de clics et du taux de conversion peuvent faire une énorme différence sur le retour sur investissement à long terme. Les ensembles d’annonces suivants proviennent d’un client B2B dont le CPC JC Social Media a été réduit en utilisant cette méthode de test.
6. Exploitez les segments de reciblage :
M. Messmer recommande vivement de segmenter les visiteurs du site Web en fonction de leur niveau d’engagement afin de créer de meilleurs segments de reciblage dans Facebook.
“Nous utilisons un algorithme de reciblage personnalisé qui classe automatiquement les visiteurs de votre site Web en groupes à engagement faible, moyen et élevé, et cette audience est transmise à tous les réseaux publicitaires”, a-t-il ajouté.
Jason Parks, président de l’agence de marketing numérique The Media Captain, a également déclaré qu’il utilise le reciblage dynamique et les annonces de reciblage pour générer des ventes à un coût par acquisition bon marché sur Facebook.
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7. Ciblez les fans séparément :
En outre, Reinhardt a dit de segmenter les consommateurs qui sont connectés à votre page Facebook et de les enregistrer comme une audience de fans indépendante et de construire des campagnes dédiées pour eux. Parallèlement, excluez également les fans Facebook existants dans d’autres audiences. On pourrait faire de même pour les visiteurs de sites web et les convertisseurs.
En effet, les fans de Facebook sont généralement les audiences les plus performantes en termes de taux d’engagement et de taux de conversion, a-t-il expliqué.
“Nous voulons nous assurer que tous les fans de Facebook sont atteints et la meilleure façon de le faire est de créer une audience distincte pour les fans de Facebook”, a-t-il ajouté.
Par exemple, pour un client à but non lucratif, Reinhardt a déclaré qu’il avait mené une campagne de collecte de fonds et que l’audience segmentée des fans de Facebook avait un coût par conversion de 1,16 $ et un ROAS de 56,58 $. Le ciblage d’intérêt excluant l’audience des fans de Facebook que PBJ Marketing a utilisé, en revanche, avait un coût par conversion de 98,45 $ et un ROAS de 2,22 $.
“Au cours des dernières étapes de la campagne de collecte de fonds, nous avons rapidement diminué le budget quotidien et les enchères pour le ciblage d’intérêt et avons donné la priorité aux audiences à haut rendement”, a-t-il déclaré. “Un compte parfaitement segmenté nous permet d’identifier clairement où se trouve l’opportunité et de dépenser l’argent de notre client sur les meilleures audiences.”
8. Rafraîchissez votre création :
M. Miller recommande de rafraîchir la création de votre publicité Facebook toutes les deux semaines pour éviter la lassitude à l’égard de la publicité.
Jomel Alos, responsable des relations publiques en ligne et stratège en marketing de contenu au sein de la société de marketing numérique Spiralytics, est d’accord.
“L’un des problèmes les plus courants que nous voyons chez nos clients avant qu’ils ne nous engagent est leur incapacité à rafraîchir leurs visuels publicitaires”, a déclaré Alos. “Une fois qu’ils voient qu’une publicité est performante, ils ne surveillent plus sa fréquence, ce qui entraîne une fatigue publicitaire, ou le moment où le public est déjà trop familier avec la publicité.” Cela entraîne une chute brutale des performances des publicités.
M. Alos a cité une étude de cas portant sur ce qu’il appelle une campagne saine, avec des CPC/CTR/CR et CPL constants pendant les six premiers jours. Le septième jour, cependant, le CPC et le CPL ont commencé à augmenter, car toutes les personnes ciblées avaient vu l’annonce quatre fois en moyenne.
Et comme moins d’utilisateurs cliquent sur votre publicité, Facebook commence à perdre de l’argent et doit décider s’il faut arrêter de montrer votre publicité ou vous faire payer plus cher, a noté Spiralytics dans un billet de blog.
Pour éviter cela, les annonceurs doivent rendre compte quotidiennement des mesures de conversion au niveau des annonces. Et, selon Spiralytics, après avoir diffusé quelques publicités, vous aurez une idée de votre fourchette d’impressions/personne pour savoir où la publicité va se fatiguer, et vous pourrez indiquer cette mesure dans vos rapports et mettre en pause les publicités lorsqu’elles approchent du point de fatigue.
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9. Tirez parti de la vidéo :
Damon Gochneaur, fondateur et associé directeur de la société de marketing numérique Aspiro Agency, a déclaré que son conseil n°1 pour réduire le coût des publicités sur Facebook est d’utiliser la vidéo partout où vous le pouvez.
“La vidéo représente en moyenne 10 % du coût des publicités de type carrousel ou image unique”, a-t-il déclaré. “Nous payons en moyenne entre 0,15 et 0,50 dollar par clic sur les campagnes vidéo, alors que les publicités à image unique ont un CPC de 2 dollars et plus, pour le même public.”
Lowe est d’accord : Facebook valorise le contenu vidéo dans les publicités car il donne aux vidéos une plus grande part d’impression et donc un CPC moins cher.
“Pour les petits clients qui n’ont pas le budget pour produire des publicités vidéo dédiées aux campagnes, nous utilisons souvent les outils de la plateforme Facebook pour créer des diaporamas d’images de produits ou de services, qui peuvent être téléchargés en tant que contenu vidéo dans le format idéal pour les publicités vidéo Facebook”, ajoute-t-elle.
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Soléne Laupez Social Media Manager chez @LCM
