Les marques et les fabricants de produits se tournent de plus en plus vers le commerce électronique direct au consommateur (DTC), où les produits sont commercialisés directement du fournisseur au client final – sans chaînes de magasins ou autres intermédiaires. Il est tout à fait compréhensible que les entreprises adoptent cette approche. La vente au détail traditionnelle offre une certaine portée, mais peut également créer des barrières entre le fournisseur et le client final.

À l’origine, le DTC avait pour seul objectif d’augmenter les marges bénéficiaires, mais les fournisseurs de DTC bénéficient également du fait que ni la présentation du produit ni le service à la clientèle ne sont confiés à des tiers, ce qui leur permet de contrôler totalement leur propre offre.

En contrôlant la production et les chaînes d’approvisionnement, les marques de CPT pourront également mieux faire valoir et communiquer leurs croyances, leurs valeurs et leur éthique sans compromis, ce qui aura un impact positif sur la façon dont leur marque est perçue par les clients finaux. La responsabilité sociale est de plus en plus la base du développement d’expériences client exceptionnelles qui engagent et activent émotionnellement les clients finaux. Cela conduit à son tour à un renforcement à long terme de la marque DTC. Les détaillants, quant à eux, sont confrontés au défi de concilier les exigences éthiques d’une grande variété de marques et de fabricants, ce qui peut souvent diluer la proposition de valeur.

Lorsqu’elles élaborent une stratégie de CPT, les marques peuvent avoir du mal à savoir par où commencer. Comment attirer au mieux l’attention sur leur produit ? Comment retenir les clients et les impliquer dans le développement du produit ? Hayley Strang, responsable marketing senior chez Mapp Digital, affirme que la réponse à ces questions, et à tant d’autres, réside dans l’élaboration d’une stratégie d’expérience client basée sur les données.

La base : des informations valables sur les clients :

Il existe de nombreux arguments de vente uniques qui font le succès des relations directes avec les clients – et sur lesquels les fournisseurs de services de CPT devraient se concentrer. Les données de première main constituent le fondement le plus important de tous ces éléments. C’est la base d’une stratégie d’expérience client fondée sur les données qui déterminera le succès de l’offre DTC.

Pour économiser les budgets marketing, les canaux “propres” tels que les sites web, les apps et les newsletters par e-mail sont particulièrement précieux. Outre le coût nettement inférieur par commande, les marques DTC sont également indépendantes des réseaux publicitaires et autres tiers, et un ciblage réussi basé sur des données de première partie est hautement pertinent et personnalisé.

Les profils de contact centraux donnent aux fournisseurs de CPT une vue à 360 degrés de leurs clients finaux, en regroupant des informations telles que les caractéristiques sociodémographiques, les transactions et les interactions. Cela crée des profils holistiques avec des données sur les commandes et l’engagement qui sont essentielles pour des activités de marketing et de service ciblées.

Mais comment mettre la main sur de précieuses données de première main ? Des professionnels des données hautement qualifiés seront nécessaires pour y parvenir, et ces professionnels sont actuellement très demandés et, par conséquent, très difficiles à recruter. Cela est particulièrement vrai pour les nouveaux fournisseurs de services de CPT ou les fabricants qui se lancent dans ce secteur pour la première fois.

Une alternative au recrutement de professionnels des données pourrait résider dans la nouvelle génération d’outils de marketing. Leur déploiement peut sembler difficile, surtout pour les jeunes marques de CPT, mais il existe des solutions qui regroupent toutes les fonctions nécessaires, simplifient l’intégration et soutiennent des équipes à croissance dynamique. Grâce à ces solutions, les bonnes idées peuvent être filtrées à partir des énormes quantités de données que toutes les entreprises créent désormais.

Dans un premier temps, les données sont automatiquement collectées, analysées puis segmentées, et les groupes cibles pertinents sont identifiés. Au cours de ce processus, les options d’achat et de paiement, le prix et les services sont convertis en segments de groupes cibles, qui sont si importants pour les activités DTC ciblées – en particulier lorsqu’il s’agit de développer la notoriété d’une marque.

DTC pour une fidélité à long terme à la marque :

Il est payant de contacter régulièrement les clients finaux pour les inspirer et les convaincre d’acheter à nouveau. Pour ce faire, les marques doivent connaître leurs clients afin de gérer leur parcours et de les fidéliser à long terme.

La connaissance du client est la base de cette démarche. Une communication régulière, adaptée aux différentes phases du parcours client, est essentielle pour encourager la fidélité à la marque. Dans le secteur de la vente directe, il est beaucoup plus rentable d’encourager les clients à acheter à nouveau que d’acquérir de nouveaux clients.

L’expérience montre que dans la plupart des secteurs, 80 % du chiffre d’affaires est généré par 20 % des clients. Les clients existants attendent – et méritent – un traitement privilégié. L’appréciation est un atout précieux et garantit des relations à long terme avec les clients. Cela est particulièrement vrai dans le domaine de la clientèle directe.

Les modèles d’affaires DTC réussis reposent sur une masse critique de clients existants de grande qualité. L’objectif de toute marque de CPD devrait donc être de transformer les acheteurs occasionnels en fans fidèles et en ambassadeurs de la marque. Pour cela, les marques et les fabricants doivent comprendre leurs clients et leurs besoins. La base de cette compréhension et de la fidélisation à long terme des clients est une expérience client convaincante.

Outre la fidélisation des clients existants, les fournisseurs de produits DTC doivent identifier les clients finaux qui présentent des tendances claires à la désaffection par le biais d’achats répétés ou de désabonnements aux bulletins d’information, afin de les cibler et de les inciter à acheter. Pour que les marques de CPL puissent cibler les clients qui risquent de se désabonner, il faut enregistrer la valeur de chaque client individuel et en tirer des informations ciblées.

L’historique des achats passés ainsi que les analyses comparatives de cohortes permettent non seulement de prédire la probabilité de résiliation, mais peuvent également être utilisés pour réagir automatiquement au comportement du client.

Les marques et les fabricants en vente directe peuvent également établir des relations personnalisées et à long terme avec leurs clients en personnalisant les produits et les emballages. Étant donné que le fabricant conserve le contrôle total du développement du produit, il lui est très facile de créer un aspect et une sensation individuels.

Les fournisseurs de services de vente directe ont également la possibilité d’expédier des produits de manière durable et d’utiliser des stratégies d’emballage interactives. Par exemple, les factures peuvent être envoyées par courrier afin d’économiser les ressources en papier et des codes QR peuvent être placés pour l’activation du produit, la nouvelle commande, la gamification ou les expériences de réalité virtuelle.

Les emballages interactifs permettent également aux clients de donner un retour direct après avoir reçu le colis. Les fournisseurs de DTC peuvent donc répondre aux commentaires à court terme, ce qui est particulièrement important dans le cas d’avis négatifs. En outre, les commentaires des clients peuvent à leur tour fournir des informations permettant d’optimiser le traitement, l’emballage, l’expédition et le développement des produits.

Il existe de nombreuses façons d’entamer le voyage vers une stratégie efficace de CPT. La réussite de cette stratégie repose en grande partie sur l’utilisation de données de première main. La mise en œuvre d’une stratégie de marketing direct axée sur les données n’est pas nécessairement aussi difficile qu’il n’y paraît, et peut être réalisée par le biais de plusieurs activités clés. Une chose est cependant certaine : le comportement des consommateurs évoluant très rapidement, les marques devront agir rapidement pour déterminer la meilleure façon de se connecter avec leurs clients en ligne et de profiter des avantages du marketing direct.

👉🏼 Lecture complémentaire :

Sylvere Gelien est un Consultant en Marketing Digital & Stratégie eCommerce chez @Search Engine Spot

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