- L’intention que votre page vise à satisfaire doit déterminer la version du mot-clé à utiliser.
- Les pages de catégories ont tout intérêt à utiliser des mots-clés pluriels, car elles ont pour but d’aider les utilisateurs à trouver un produit qu’ils voudront acheter.
- Les pages de produits doivent utiliser des mots-clés au singulier.
- Changer le nombre grammatical de nos mots-clés cibles peut complètement changer leur signification, c’est pourquoi nous ne pouvons pas encore automatiser complètement cette décision.
- La plupart du temps, vous pouvez vous attendre à être classé pour les versions singulières et plurielles de votre mot-clé cible avec la même page.
Lorsque les professionnels du référencement tentent d’optimiser le contenu, ils doivent faire un choix : Dois-je choisir la version singulière ou la version plurielle comme mot-clé principal ? Puis-je me classer pour les deux versions des mots clés sur la même page, ou dois-je en créer une nouvelle ?
Ayant travaillé dans le domaine du référencement pendant plus de dix ans, j’ai dû faire ce choix des centaines de fois, et j’en suis venu à avoir une intuition quant à l’option qui fonctionne le mieux.
Vous pouvez faire ce choix au cas par cas, en analysant chaque mot-clé individuellement, mais il est parfois nécessaire de faire ce choix en bloc.
Si vous modélisez le contenu d’un grand site de commerce électronique, vous devrez décider quelle version de votre mot-clé sera utilisée sur les pages de détail des produits (PDP) et les pages de catégories.
Ce que nous savons des mots-clés pluriels et de l’intention de recherche
Au cours de ma carrière, j’ai remarqué une tendance : Les mots-cléssingulierssont souvent informatifs, tandis que les mots-clés pluriels ont tendance à faire partie du parcours de recherche commerciale d’un acheteur.
C’est très évident dans les domaines du SaaS, du B2B et d’autres domaines classiques du marketing de contenu.
En tant que Senior SEO Manager chez Sanity, je sais qu’un utilisateur qui cherche “headless CMS” est probablement à la recherche d’une explication, alors que quelqu’un qui cherche “headless CMSes” est à la recherche d’options d’achat.
Si vous faites des achats en ligne et que vous essayez de décider quel produit acheter, vous serez plus enclin à rechercher [chemises pour hommes] que [chemise pour hommes]. En revanche, si vous recherchez [chemise blanche slim zara], votre intention est probablement transactionnelle et vous êtes prêt à acheter.
Google ne le sait pas toujours. S’il pense que les internautes recherchent plusieurs options ou qu’ils n’ont pas encore affiné leur recherche, il leur présentera plusieurs pages de catégories de produits potentielles.
Pour obtenir une page détaillée sur un produit, il faut une requête très détaillée, par exemple spécifier une marque et un modèle, rechercher un produit de niche ou exploiter une tendance virale.
Les recherches de navigation, où les utilisateurs essaient d’atteindre un site spécifique ou de comprendre comment arriver à un lieu physique, sont généralement des mots-clés singuliers. Les noms de marque sont aussi généralement singuliers – on ne cherche jamais [Facebooks], on cherche [Facebook].
Du point de vue du référencement programmatique, cela signifie que les mots-clés singuliers suggèrent une intention plus ambiguë, tandis que les mots-clés pluriels sont plus susceptibles de faire partie du parcours de recherche commerciale d’un utilisateur.
Des tonnes d’autres professionnels du référencement partagent cette intuition, et c’est devenu une pratique standard dans le commerce électronique.
Les mots-clés singuliers sont généralement utilisés dans les pages de détail des produits, tandis que les mots-clés pluriels ont tendance à figurer dans les pages de catégories.
J’ai décidé d’analyser les données afin de déterminer si notre meilleure pratique collective était étayée par des faits – et, je l’espère, d’établir une norme fondée sur des données pour nous aider à choisir la version de chaque mot-clé à utiliser comme principale pour différents types de pages, et si nous pouvons ou non nous classer pour les deux.
Il convient de noter que certains mots-clés sont pluriels par nature. Des mots tels que “lacets jaunes pour bottes Dr. Martens” ne seront jamais utilisés au singulier, et ces cas ont donc été exclus de l’étude.
Analyse des 1 000 premiers mots-clés sur Amazon
Permettez-moi d’expliquer la méthodologie de cette analyse.
J’ai extrait les 1 000 mots-clés les plus recherchés sur Amazon, j’ai déterminé s’ils étaient au singulier ou au pluriel et je les ai associés à leur équivalent.
Lorsque les mots-clés n’avaient pas d’équivalent au singulier ou au pluriel, je les ai supprimés de la base de données, ce qui m’a laissé 607 mots-clés au total.
Cela montre que pour 60 % des principaux mots-clés utilisés quotidiennement sur Amazon, les spécialistes du marketing ont dû faire le choix d’optimiser pour un mot-clé au singulier ou au pluriel. Il est donc crucial de prendre la bonne décision.
J’ai ensuite utilisé les données de Semrush pour extraire l’intention de recherche, les caractéristiques des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) et les URL de classement pour chaque mot-clé dans les résultats de Google pour les recherches sur ordinateur basées aux États-Unis.
Toutes les mesures ont été effectuées à l’aide de Semrush, y compris les occurrences dans les SERP et l’intention de recherche. (Divulgation complète : j’ai obtenu les données de Semrush gratuitement. Cela vaut la peine d’avoir des relations).
Les données ont été analysées le 22 novembre et à nouveau en juin 2023 pour me donner mes résultats finaux.
Les données montrent que les mots-clés singuliers dominent les résultats pour la plupart des intentions de recherche, à l’exception des publicités.
Les mots-clés singuliers sont :
- 65% plus susceptibles d’avoir une intention informationnelle.
- 46 % plus susceptibles d’avoir une intention transactionnelle.
- Et 27 % plus susceptibles d’avoir une intention de navigation.
Le seul cas où les mots-clés pluriels l’emportent est celui des publicités, et encore, la différence n’est que de 5 %.
Cela pourrait-il suggérer que les mots-clés au singulier sont plus ambigus ?
C’est en tout cas une hypothèse que les données semblent étayer, puisque les mots-clés singuliers sont 23 % plus susceptibles que les mots-clés pluriels d’avoir plus d’une intention.
Au fur et à mesure que les utilisateurs se renseignent sur leurs besoins et les produits qui les satisfont, ils peuvent affiner leurs recherches, mais dans un premier temps, les intentions de recherche peuvent être très floues.
Cinquante pour cent du temps, les SERP pour les versions singulières et plurielles du mot-clé partageront sept à neuf URLs – et 5% du temps, ces résultats SERP sont exactement les mêmes parce que l’intention sur les mots-clés singuliers et pluriels se chevauchent souvent.
Les professionnels du référencement se demandent s’il faut utiliser des mots-clés singuliers ou pluriels pour les URL, mais la plupart du temps, il ne faut pas trop y penser – vous pouvez vous attendre à être classé pour les deux mots-clés sur la même page.
Cependant, dans 5 % des cas, il n’y a pas d’URL en commun. Cela peut s’expliquer par le fait que les versions plurielles et singulières de ces exemples ont des significations complètement différentes.
Par exemple, pensez au basket-ball (le jeu) et aux ballons de basket (ce dont vous avez besoin pour jouer), ou aux interrupteurs (comment fonctionnent les lumières) et aux commutateurs (la console Nintendo). Si vous faites une recherche sur l’un, vous serez surpris de trouver des résultats sur l’autre.
Les mots qui changent de sens lorsqu’ils passent du singulier au pluriel sont connus sous le nom d’hétéronymes ou d’hétéroglossie. Bien qu’ils aient la même orthographe dans les deux formes, ces mots ont des significations différentes au singulier et au pluriel. Par exemple :
Sur la base des données, la meilleure pratique consisterait à considérer que les mots-clés au singulier et au pluriel ont des intentions qui se chevauchent. Cela signifie que votre marque peut se positionner sur les deux, dans les mêmes positions, ou peut voir de légères différences de classement entre les mots-clés au singulier et au pluriel.
Les données que j’ai analysées en novembre 2022 étaient un peu différentes. Ici, seulement 2 % des recherches n’avaient aucune URL en commun, et 50 % des mots-clés au singulier et au pluriel avaient 8 à 9 URL en commun.
Huit pour cent des SERP pour les mots-clés singuliers et pluriels étaient identiques, contre 5 % en juin. Cela pourrait indiquer que Google différencie davantage l’intention de recherche dans les recherches au pluriel et au singulier, mais il est trop tôt pour le dire.
À mesure que Google développe son offre en matière d’IA, notamment son expérience génératrice de recherche (SGE), et s’oriente vers un modèle dans lequel les utilisateurs peuvent effectuer des achats directement à partir de leur recherche, il sera essentiel de comprendre les différentes intentions en cas de variations mineures des mots clés.
Comprendre l’intention à grande échelle deviendra essentiel pour les commerçants en ligne, et l’intention occupera le devant de la scène.
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Sébastian Magni est un Spécialiste du SEO et Inbound Marketing chez @LCM
