Il n’est pas nécessaire de dépenser beaucoup pour AdWords afin de tirer profit du ( Pay Per Click : Paiement Par Clic en français), Déclare Google.
Mais même si, vous disposez d’un petit budget quotidien, vous voulez vous assurer que votre argent n’est pas totalement gaspillé – ou du moins essayer de faire en sorte que les bonnes personnes cliquent sur vos campagnes AdWords.
1. Ayez un objectif clair
La partie la plus importante de toute campagne de SEM [marketing par moteur de recherche] est d’avoir un objectif clair en tête, déclare Michael Ortner, PDG de Capterra, qui met en relation acheteurs et vendeurs de logiciels d’entreprise.
“Le but de presque toute campagne AdWords devrait être d’augmenter les ventes, par opposition à la simple génération de la notoriété de la marque (qui est plus difficile à mesurer)”.
“Dans cette optique, l’annonceur doit savoir quelle action spécifique il essaie de faire réaliser par son marché cible. S’agit-il de remplir un formulaire ? Appeler un numéro 800 ? Faire un achat en ligne ?
Avant de lancer votre campagne, assurez-vous que vous avez identifié cet objectif et que vous savez comment vous allez mesurer les résultats.”
2. Gardez votre client cible à l’esprit lorsque vous rédigez vos annonces
Lorsque vous “rédigez des annonces, suivez le principe AIDAS de la publicité”, explique Alexa Talpau, directrice du marketing en ligne chez Webs9, une société de marketing Internet. Autrement dit, assurez-vous que vos annonces “attirent l’attention de votre public, suscitent l’intérêt des clients, les convainquent qu’ils désirent votre produit, les incitent à agir (incluez un appel à l’action) et [leur] donnent satisfaction s’ils finissent par choisir votre site Web”.
3. N’induisez pas les clients en erreur
Vos annonces doivent être entièrement exactes pour la page de destination annoncée”, dit Talpau. “Vos principaux mots-clés ciblés doivent être utilisés dans le contenu inclus sur cette page de destination et dans le texte des annonces”, poursuit-elle. Surtout, “n’induisez pas votre public en erreur !
Assurez-vous que chaque groupe d’annonces est entièrement pertinent pour la page de destination dont vous faites la promotion et qu’il n’est affiché que pour les requêtes pertinentes.
4. Utilisez des mots-clés négatifs
“N’oubliez jamais d’inclure le ciblage par mots-clés négatifs”, déclare Susan Mirkin, spécialiste des médias en ligne, Market Mentors, une agence de marketing à service complet.
“Les mots-clés négatifs sont des mots-clés liés à d’autres mots-clés dans la campagne qui ne sont pas liés à ce qui est annoncé”, dit-elle. “Cela permet de qualifier davantage les annonces au sein d’une campagne, en s’assurant que les annonces ne s’affichent pas auprès d’utilisateurs qui ne les trouveraient de toute façon pas pertinentes.”
“Les mots-clés négatifs permettent de rationaliser votre annonce, en la présentant sur des pages de résultats de recherche plus pertinentes”, explique Beth Horodnyk, responsable du marketing et des relations publiques chez I Think Security, qui fournit des solutions de protection des données basées sur le cloud.
“Cela génère un trafic de meilleure qualité et des pistes vers vos pages de destination, tout en améliorant votre score de qualité Google AdWords.”
5. Ciblez vos annonces
“Mettez en œuvre les trois types de ciblage des mots-clés – correspondance exacte, correspondance de l’expression, correspondance large – dans votre stratégie de ciblage”, conseille Mirkin. “Enchérissez le plus pour les mots-clés à correspondance exacte et le moins pour les mots-clés à correspondance large”.
Elle suggère également de “séparer les groupes d’annonces par type de mot-clé, en plus de la catégorie, pour que la campagne soit bien organisée.”
Pour vous aider à atteindre votre public cible, utilisez “les critères de ciblage de Google”, explique Joy Gendusa, fondatrice et PDG de PostcardMania, experts en marketing par cartes postales. Par exemple, vous pouvez utiliser le géociblage pour que vos annonces soient diffusées dans une zone géographique particulière.
“Vous pouvez également cibler les annonces en fonction du type de site Web (santé et bien-être, automobile, etc.). Et vous pouvez cibler les prospects en fonction de certains comportements sur le Web, comme les sites Web souvent visités qui sont pertinents pour votre entreprise”, explique-t-elle.
“Vous pouvez également choisir de placer votre annonce sur un site Web particulier et de l’y maintenir, si vous le souhaitez.”
6. N’ignorez pas les utilisateurs de mobiles
“Assurez-vous que vous utilisez des annonces préférées pour les mobiles dans vos campagnes améliorées”, explique Shelly Cihan, responsable du marketing numérique chez Adworkshop, une agence de marketing numérique.
“Cela permet de personnaliser les messages et les appels à l’action (CTA) spécifiques aux mobiles qui s’adresseront directement à vos utilisateurs mobiles”, explique-t-elle. “Coupler cela avec une page de destination optimisée pour les mobiles se traduira par des taux de conversion plus élevés et une expérience utilisateur positive.”
7. Faites toujours des tests
“Une fois que vous avez identifié l’objectif/action de votre campagne AdWords, planifiez différents tests pour essayer de maximiser votre résultat”, explique M. Ortner.
“Ces tests doivent couvrir l’ensemble de l’entonnoir, en commençant par l’identification des mots clés sur lesquels enchérir et le texte de l’annonce à utiliser, jusqu’à la conception de la page de destination et les éventuelles campagnes d’emailing de suivi”, ajoute-t-il.
“Mais n’effectuez qu’un seul test à la fois. Si vous modifiez la conception de votre page de destination et ajoutez 20 nouveaux mots-clés à votre campagne en même temps, vous ne saurez pas quel changement a eu le plus d’impact.”
“Testez, testez et testez encore”, dit Talpau. “Vous ne pouvez que deviner ce qui pourrait fonctionner le mieux, car il est impossible de prédire exactement ce que votre marché cible considérera comme le plus attrayant et le plus digne de confiance”, dit-elle. Et “parfois, un seul mot peut faire toute la différence”.
Pour obtenir les meilleurs résultats, Mme Talpau conseille de “créer des variantes de vos annonces et de surveiller celle qui obtient le meilleur taux de clics, le coût par clic le plus bas, le plus grand nombre de conversions, etc. Une fois que vous savez ce qui fonctionne, ne gardez que les annonces qui sont performantes – et recommencez le processus.
8. Mettez en place un suivi des conversions
“Être capable de voir quels mots-clés déclenchent une vente ou un lead est un élément important dans la gestion des enchères et l’optimisation du compte pour augmenter le ROI”, explique Jason Otter, senior SEM manager, PCG Digital Marketing.
“La mise en place d’un suivi des conversions est essentielle”, confirme Brent Curry, PDG et directeur de Lodestone Generation, société spécialisée dans le marketing des moteurs de recherche. “Pour votre entreprise, une conversion peut être un achat, une inscription ou une piste. C’est l’action ou les actions que vous voulez que vos visiteurs entreprennent sur le site Web”, dit-il.
“Sans un suivi approprié en place, vous ne pouvez pas tracer et promouvoir les mots-clés, les annonces ou les thèmes de mots-clés réussis.” En outre, le suivi des conversions “permet une optimisation continue sur la base des données, mais vous donne également un aperçu direct du retour sur investissement de vos efforts.”
9. Surveillez et ajustez vos campagnes
“Cela peut être difficile à gérer soi-même, mais une bonne campagne doit être surveillée et ajustée [régulièrement]”, déclare Sean Williams, spécialiste du marketing numérique chez Referlinks Full Circle Marketing. “En faisant cela au moins une fois par semaine, vous pouvez maintenir vos coûts à un niveau bas en éliminant les mots clés inefficaces.”
Les paramètres AdWords “peuvent être ajustés pendant toute la durée de chaque campagne”, explique Mme Mirkin. Il faut donc “profiter de l’occasion pour apporter des modifications pendant que la campagne est en cours”, dit-elle. Voici quelques-uns des changements qu’elle a apportés à sa campagne : “mettre en pause les mots clés et les annonces ayant un faible taux de clics, réduire les enchères des mots clés si une campagne atteint les limites du budget quotidien et ajouter de nouvelles versions du texte si les annonces sont peu performantes.”
Faites des “rapports sur les termes de recherche votre meilleur ami”, déclare Salman Aslam, CMO, Omnicore, une agence de marketing numérique.
“Votre rapport sur les termes de recherche peut vous aider à identifier les faibles taux de clics, les mots clés à coût par clic plus élevé, la diminution du temps passé sur le site et une foule d’autres problèmes qui peuvent avoir un impact négatif sur vos résultats”, explique-t-il.
À l’aide du rapport sur les termes de recherche, vous pouvez ensuite “éliminer les mots clés devenus obsolètes ou peu performants” – et les remplacer par de nouveaux mots clés qui, espérons-le, seront plus performants.
10. Utilisez la fonction Remarketing de Google
“Ne négligez pas l’option Remarketing de Google”, déclare Christopher S. Penn, vice-président de Marketing Technology, SHIFT Communications.
“Tant que vous l’avez configurée correctement dans Google Analytics, Smart Lists exploite les capacités de big data de Google pour suivre les personnes qui ont visité votre site Web par quelque moyen que ce soit (y compris les campagnes AdWords), et identifie celles qui sont statistiquement les plus susceptibles de se convertir”, explique M. Penn. “Google repousse ensuite ces données dans AdWords pour que vous puissiez les utiliser dans vos campagnes AdWords de remarketing.
C’est un outil puissant que peu de gens connaissent ou dont ils ont parlé pour tirer le meilleur parti de votre budget publicitaire.”
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Sébastian Magni est un Spécialiste du SEO et Inbound Marketing chez @LCM
