Le brand content est une réponse efficace à un marché de plus en plus saturé. Aujourd’hui, les utilisateurs sont constamment submergés de publicités et d’informations, au point que nombre d’entre eux ont recours à des solutions telles que les bloqueurs de publicité ou développent une cécité à la publicité.
Pour lutter contre le mépris de la publicité traditionnelle, les marques doivent chercher de nouvelles façons de se connecter à leur public, trouver des moyens créatifs d’attirer l’attention du public et transmettre les valeurs qu’elles représentent. Le contenu de marque est une excellente solution pour répondre à tous ces besoins.
Dans ce guide, nous allons donc examiner ce qu’est exactement le contenu de marque(Le brand content), les avantages qu’il présente pour les marques et certains des meilleurs exemples.
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Qu’est-ce que le brand content ? Définition
Le brand content est une technique de marketing qui consiste à créer un contenu directement lié à une marque, permettant aux consommateurs d’établir un lien avec elle.
Pour mieux définir le brand content, examinons quelques-unes de ses principales caractéristiques.
- Il est axé sur les valeurs de la marque, et non sur ses produits ou ses services. Bien qu’il puisse adopter le format d’un spot vidéo classique, il repose davantage sur les qualités intangibles de la marque que sur les produits spécifiques qu’elle propose.
- Il cherche à générer une conversation et une notoriété autour de la marque. Plus que de rechercher une vente ou une conversion directe, ce type de contenu tente d’avoir un impact sur le public et de susciter une conversation autour de la marque. Par conséquent, les principales mesures pour évaluer le succès du contenu de marque tendent à se concentrer sur la notoriété et le nombre de mentions.
- Génère une valeur ajoutée pour l’utilisateur. Normalement, nous considérons la publicité comme un prix à payer pour consommer le contenu qui nous intéresse vraiment, mais le contenu de marque cherche à renverser cette idée et à créer un contenu que les utilisateurs veulent réellement consommer. Généralement, cette valeur ajoutée prend la forme d’un divertissement.
- L’appel aux émotions. L’utilisation des émotions à des fins de persuasion remonte à l’époque d’Aristote, mais c’est toujours une technique efficace aujourd’hui. Le contenu de marque ne cherche pas à utiliser des arguments rationnels expliquant pourquoi une marque est meilleure que la concurrence, mais plutôt à établir un lien avec le public à un niveau plus intime.
- Il utilise la narration. En substance, ce type de contenu cherche à raconter au spectateur une histoire sur la marque, avec des protagonistes, ainsi qu’un début, un milieu et une fin.
- Il peut être présenté à travers de multiples formats et canaux. Le contenu de marque est un concept très flexible, il peut donc être adapté à de nombreux formats différents comme la vidéo, les podcasts, les formats interactifs, les jeux vidéo, les événements, ou même combiner plusieurs d’entre eux pour raconter l’histoire de la marque. De même, il existe de nombreuses façons de diffuser ce contenu, des applications aux réseaux sociaux en passant par le site web de la marque.
- Le contenu peut être co-créé. Il est très courant que les marques collaborent avec des réalisateurs ou d’autres professionnels de renom pour créer leur contenu le plus exceptionnel. Mais les collaborations ne s’arrêtent pas là. Le contenu généré par les utilisateurs est également une ressource populaire, permettant aux utilisateurs eux-mêmes de raconter leurs histoires sur la marque et de s’impliquer ainsi tout en fournissant du contenu.
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Qu’est-ce qui n’est pas du brand content ?
L’expression “le brand content” est relativement nouvelle, ce qui explique qu’il règne encore une certaine confusion à son sujet et qu’elle soit parfois confondue avec d’autres techniques connexes. Examinons les différences entre le contenu de marque, la publicité conventionnelle, le marketing de contenu et le placement de produit.
Brand content vs. Publicité conventionnelle :
Le contenu de marque (le brand content) n’est pas axé sur les produits et les services. Bien que les produits puissent apparaître dans le contenu, ils ne constituent pas le point central et ne sont pas directement évoqués.
L’accent est plutôt mis sur des valeurs plus abstraites et sur l’histoire de la marque.
Le contenu de marque n’est pas envahissant. Les spots télévisés ou les formats numériques tels que les bannières et les pop-ups visent à capter le temps et l’attention de l’utilisateur. D’autre part, l’utilisateur consomme le contenu de marque volontairement.
Brand content vs. Marketing de contenu :
Le marketing de contenu est un concept plus large. Le marketing de contenu est la stratégie qui englobe tous les types de contenu créés par la marque, tandis que le contenu de marque serait un type de contenu spécifique dans le cadre de la stratégie globale.
Dans une stratégie de marketing de contenu, il y a de la place pour de nombreux types de contenu qui ne sont pas de marque, par exemple des guides informatifs, des tutoriels vidéo ou des témoignages.
Brand content vs. Placement de produit :
Le placement de produit est explicite. Dans le placement de produit, le produit apparaît toujours très clairement, alors que dans le contenu de marque, ce n’est pas une condition essentielle.
Le placement de produit est passif.
Si la marque a la confirmation que son produit sera présent, le contrôle de ce qui se passe autour du placement de produit, c’est-à-dire le contexte du placement, est principalement décidé par les créateurs du contenu principal (par exemple, un film ou une série) et non par la marque elle-même.
Le placement de produit n’utilise pas le storytelling. Dans le placement de produit, l’histoire principale n’est pas liée au produit ou à la marque, alors que le contenu de la marque, lui, est toujours lié aux valeurs de la marque.
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Avantages du brand content :
- Il n’est pas envahissant. La publicité numérique conventionnelle, avec des méthodes telles que les bannières qui entravent la navigation, suscite de plus en plus de rejet chez les utilisateurs. Au contraire, le contenu de marque cherche à les attirer naturellement et à leur donner envie de s’impliquer.
- Il génère une connexion émotionnelle. Le meilleur contenu de marque est capable de raconter des histoires qui enthousiasment le public.
- Cette émotion est associée à la marque et les utilisateurs s’en souviennent longtemps.
Il a le potentiel de devenir viral. Le contenu de marque est présenté dans des formats partageables et très attrayants pour le public, ce qui conduit souvent au partage du contenu sur les réseaux sociaux. Il peut rapidement générer un effet “boule de neige” qui peut aller très loin. - Il améliore le positionnement de la marque. Au lieu de se contenter de répéter un slogan, ce type de contenu raconte une histoire qui représente les valeurs que l’on veut associer à la marque. Les associations positives et les caractéristiques associées à une marque s’enregistrent dans l’esprit du public.
Il suscite l’engagement et la fidélité. - Le contenu de marque cherche à provoquer une réaction de la part des utilisateurs. De cette façon, le public s’engage avec la marque à un niveau beaucoup plus profond et finit par l’intégrer comme partie intégrante de son identité client.
- Il peut contribuer à promouvoir le trafic et les prospects. Bien qu’elle soit davantage associée à la notoriété et aux mesures, une bonne campagne de contenu de marque peut également servir à attirer une grande quantité de trafic sur votre site Web et à commencer à introduire des utilisateurs dans l’entonnoir de conversion.
Contenu de marque sur Instagram
Sur Instagram, le contenu de marque est défini comme “le contenu d’un créateur ou d’un éditeur qui présente ou est influencé par un partenaire commercial pour un échange de valeur.”
En substance, si une marque s’associe à un créateur ou à un influenceur pour publier du contenu, la personne qui publie le contenu doit le divulguer comme un “partenariat rémunéré”.
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Soléne Laupez Social Media Manager chez @LCM
