Qu’est-ce que le positionnement sur le marché ?
Le positionnement sur le marché désigne la capacité d’influencer la perception des consommateurs à l’égard d’une marque ou d’un produit par rapport aux concurrents. L’objectif du positionnement sur le marché est d’établir l’image ou l’identité d’une marque ou d’un produit afin que les consommateurs le perçoivent d’une certaine manière.
Par exemple :
- Un fabricant de sacs à main peut se positionner comme un symbole de luxe.
- Un fabricant de téléviseurs peut positionner ses téléviseurs comme étant les plus innovants et les plus modernes.
- Une chaîne de restauration rapide peut se positionner comme un fournisseur de repas bon marché.
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Types de stratégies de positionnement :
Il existe plusieurs types de stratégies de positionnement. Quelques exemples sont le positionnement par :
- Les attributs et les avantages du produit : Associer votre marque/produit à certaines caractéristiques ou à une certaine valeur bénéfique.
- Le prix du produit : Associer votre marque/produit à des prix compétitifs.
- La qualité du produit : Associer votre marque/produit à une qualité élevée.
- Utilisation et application du produit : Associer votre marque/produit à une utilisation spécifique.
- Concurrents : Faire croire aux consommateurs que votre marque/produit est meilleur que celui de vos concurrents.
Une carte perceptuelle dans le positionnement sur le marché :
Une carte perceptuelle est utilisée pour montrer la perception de certaines marques par les consommateurs. La carte vous permet d’identifier le positionnement des concurrents par rapport à vous et d’identifier les opportunités sur le marché.
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Voici un exemple de la perception par les consommateurs du prix et de la qualité des marques dans l’industrie automobile :
Comment créer une stratégie efficace de positionnement sur le marché ?
Créez une déclaration de positionnement qui servira à identifier votre entreprise et la façon dont vous voulez que la marque soit perçue par les consommateurs.
Par exemple, l’énoncé de positionnement de Volvo : “Pour les familles américaines haut de gamme, Volvo est la voiture familiale qui offre une sécurité maximale.”
- Déterminer le caractère unique de l’entreprise en la comparant à ses concurrents.
Comparez et opposez les différences entre votre entreprise et vos concurrents pour identifier les opportunités. Concentrez-vous sur vos points forts et sur la manière dont ils peuvent exploiter ces opportunités. - Identifier la position actuelle sur le marché.
Identifiez votre position actuelle sur le marché et comment le nouveau positionnement vous permettra de vous démarquer de vos concurrents. - Analyse du positionnement des concurrents.
Identifier les conditions du marché et le degré d’influence que chaque concurrent peut avoir sur les autres. - Élaborer une stratégie de positionnement.
Grâce aux étapes précédentes, vous devriez parvenir à comprendre ce qu’est votre entreprise, en quoi elle est différente de ses concurrents, les conditions du marché, les opportunités du marché et comment votre entreprise peut se positionner.
Qu’est-ce que le repositionnement sur le marché ?
Le repositionnement sur le marché consiste pour une entreprise à modifier le statut de sa marque ou de son produit sur le marché. Le repositionnement est généralement effectué en raison d’une baisse de performance ou de changements majeurs dans l’environnement.
De nombreuses entreprises, au lieu de se repositionner, choisissent de lancer un nouveau produit ou une nouvelle marque en raison du coût élevé et des efforts nécessaires pour repositionner avec succès une marque ou un produit.
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Exemple de repositionnement de marché :
L’exemple ci-dessous décrit le repositionnement de Mother Energy Drinks par Coca-Cola :
La société Coca-Cola a lancé Mother Energy Drinks en 2006 sur le marché australien. La campagne de lancement a été exécutée de manière professionnelle, et Coca-Cola a pu tirer parti de ses canaux de distribution pour introduire le produit dans les principaux détaillants. Cependant, le goût de Mother Energy Drink était médiocre et les achats répétés étaient très faibles.
Coca-Cola a été confronté à une décision : améliorer et repositionner le produit ou le retirer et introduire une nouvelle marque et un nouveau produit. La société a finalement décidé de repositionner le produit en raison de la notoriété déjà élevée de la marque.
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Le plus grand défi de Coca-Cola a été de persuader les consommateurs de réessayer le produit. L’entreprise a modifié l’emballage, augmenté la taille de la canette et amélioré le goût du produit. Le relancement du produit s’est accompagné d’une nouvelle phrase : “New Mother, tastes nothing like the old one”.
En fin de compte, Coca-Cola a réussi à repositionner Mother Energy Drinks et la marque est aujourd’hui en concurrence avec les deux principales boissons énergisantes du marché – V et Red Bull.
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Sébastian Magni est un Spécialiste du SEO et Inbound Marketing chez @LCM
