Qu’est-ce que le Growth Marketing ?
De nombreux spécialistes du marketing se qualifient de “spécialistes du Growth Marketing “, mais que signifie ce terme ? Il s’agit d’une approche permettant d’attirer, d’engager et de fidéliser les clients, axée sur une expérimentation sans relâche et une attention particulière aux motivations et préférences uniques et changeantes de vos clients.
En élaborant et en diffusant des messages hautement personnalisés et alignés sur les besoins de vos clients, vous serez en mesure d’optimiser rapidement la croissance de votre entreprise par le biais d’une multitude de canaux, en particulier ceux qui comptent le plus pour vos clients. Examinons de plus près ce que signifie être un spécialiste du Growth Marketing, et mettons en évidence certaines opportunités courantes.
Que signifie réellement le Growth Marketing ? (Marketing de croissance)
Le marketing traditionnel s’appuie souvent sur les mêmes techniques éprouvées pour atteindre les clients. Organisez une vente, envoyez un e-mail, lancez une campagne Google Adwords avec les 50 mêmes mots-clés.
Vous pouvez obtenir quelques résultats, mais il est probable que les retours diminuent au fil du temps – vous ne changez pas de stratégie pour faire fructifier votre budget, même si les intérêts des consommateurs évoluent.
À l’inverse, les spécialistes du marketing de croissance utilisent des techniques de growth hacking pour expérimenter fréquemment différents canaux et stratégies, en optimisant progressivement leurs tests pour déterminer la meilleure façon d’optimiser leurs dépenses de marketing.
Les “growth hackers” sont désireux d’utiliser toute une série d’expériences innovantes et d’analyses constantes pour accroître leur base d’utilisateurs à moindre coût et le plus rapidement possible.
Le terme lui-même a été inventé par l’entrepreneur Sean Ellis en 2010, alors qu’il cherchait un employé pour un nouveau poste de marketing. Il ne cherchait pas un spécialiste du marketing traditionnel qui se préoccuperait de facteurs tels que le coût par acquisition ; son principal souci était de savoir comment accroître le plus rapidement possible le nombre de ses utilisateurs. Cette question était au cœur des préoccupations des jeunes entreprises SaaS, qui devaient devancer leurs concurrents ou mourir.
Dix ans plus tard, le marketing de croissance a dépassé les tactiques de “croissance rapide” du growth hacking. Cela ne signifie pas pour autant que les éléments ayant contribué à son succès ont été oubliés.
Le marketing de croissance continue de s’appuyer sur ses racines de test, d’expérimentation et d’expansion, et applique ces principes aux campagnes tout au long du parcours client.
La sophistication du marketing de croissance a suivi les progrès de la technologie marketing.
Les spécialistes du male Growth Marketing, utilisent les tests A/B, et les tests multivariés pour développer des expériences sur le contenu, qui est vu et à quel moment par différents segments d’utilisateurs, et utilisent les résultats pour développer des stratégies hautement optimisées pour chaque segment d’utilisateur identifié, jusqu’au niveau individuel.
Les spécialistes du marketing, peuvent élaborer des campagnes hautement personnalisées, qui atteignent les utilisateurs, de manière transparente sur plusieurs canaux.
Ce qui leur permet de suivre les signaux comportementaux des utilisateurs pour élaborer des stratégies personnalisées qui optimiseront la croissance.
Les spécialistes du Growth Marketing, qui réussissent ne se contentent pas d’élargir leur base d’utilisateurs. Ils créent un public très engagé qui contribuera à réduire les désistements et à augmenter la valeur à vie de chaque utilisateur.
Il a été démontré que l’élaboration d’une approche hautement personnalisée du marketing permet de réduire de moitié les coûts d’acquisition, d’augmenter les revenus jusqu’à 15 % et d’accroître l’efficacité des dépenses de marketing de 30 %.
En regardant plus loin dans l’entonnoir, le marketing de croissance génère également des taux plus élevés de rétention et de satisfaction des clients.
Lorsque vous donnez la priorité à l’expérience client, vous ne cherchez plus à monétiser votre public.
Au lieu de proposer un contenu axé sur les conversions et les revenus, vous recherchez désormais de nouvelles façons d’ajouter des informations précieuses au parcours évolutif de chaque utilisateur. Le marketing de croissance se concentre sur le développement de la relation client et la fidélisation.
Il s’agit d’une stratégie à long terme dans laquelle l’authenticité et l’engagement créent un sentiment d’appartenance et augmentent de manière organique la valeur de la durée de vie des clients.
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Composants essentiels d’une stratégie du Growth Marketing
Une stratégie du GrowthMarketing, peut être basée sur des mesures telles que les taux d’acquisition de clients, les taux de conversion, les taux de fidélisation des clients et la valeur du cycle de vie des clients.
Voici quelques-unes des principales tactiques que les spécialistes du Growth Marketing utilisent aujourd’hui pour attirer, convertir, créer et conserver des clients engagés.
Toutes ces tactiques sont fréquemment utilisées dans le domaine du commerce électronique, mais peuvent également être utiles aux entreprises de type brick-and-mortar.
Tests A/B :
Les tests A/B, ou mieux encore, les tests multivariés, sont l’une des pratiques fondamentales d’une stratégie de marketing de croissance solide.
Les tests A/B et multivariés peuvent être utilisés dans un certain nombre de formats, notamment le marketing par e-mail, les pages de renvoi, les publicités sur les médias sociaux, etc.
Il s’agit de déployer un test “A” et un test “B”, ou une série de tests multiples, pour comprendre quelle variation de votre contenu (avec des personnalisations autour des graphiques, du texte, de la conception et d’autres caractéristiques) réussit le mieux à attirer votre public et à augmenter votre taux de conversion.
Vous pouvez ensuite optimiser vos futures campagnes de marketing en fonction de cette variante, en vous appuyant sur vos réussites pour améliorer les performances à chaque test.
Il est important de se rappeler que si le test “B” s’est avéré plus efficace avec un segment d’audience, le test “C” pourrait être plus efficace avec un autre : N’envoyez pas vos tests A/B par lots ;
concentrez-vous sur des segments personnalisés pour chacun d’entre eux afin de comprendre quel contenu résonne avec ce groupe d’audience particulier, puis continuez à tester de nouvelles variations pour améliorer les performances.
Marketing multicanal :
Le marketing cross-canal se concentre sur l’élaboration d’un plan stratégique de canaux pour atteindre vos clients, et peut inclure le marketing par e-mail, les messages SMS, les notifications push, les messages in-app, le publipostage et d’autres canaux, en fonction des préférences de votre public.
Lorsque vous intégrez un plan de marketing cross-canal dans votre stratégie de marketing de croissance, vous devez vous concentrer sur l’utilisateur individuel pour comprendre ses préférences de communication, puis élaborer vos campagnes en conséquence.
Les tests A/B peuvent vous aider à comprendre qu’un utilisateur particulier réagit à des offres de type “push” avec un taux de réponse de 60 % supérieur à celui des offres de marketing par e-mail, par exemple, afin que vous puissiez personnaliser vos futures campagnes pour les axer sur les offres “push”.
Il est également utile d’élaborer un plan de marketing global qui intègre plusieurs canaux, afin de pouvoir communiquer avec votre public où qu’il se trouve, en utilisant des campagnes contextuelles qui vous aident à comprendre son comportement passé sur chaque plateforme.
Cycle de vie des clients :
Le cycle de vie d’un client est le parcours que suivent vos clients lorsqu’ils découvrent votre entreprise, interagissent avec elle, l’achètent, la convertissent et s’y réengagent.
Pour simplifier, les spécialistes du marketing de croissance se concentrent sur trois étapes cruciales du cycle de vie : l’activation, l’entretien et la réactivation.
Chaque étape joue un rôle spécifique en tant que facteur contribuant à l’expérience client et est souvent marquée par des campagnes spécifiques.
L’étape d’activation est le stade initial du cycle de vie où les entreprises cherchent à susciter l’attention et l’intérêt des consommateurs.
Les spécialistes du marketing de croissance ciblent les clients avec des campagnes de bienvenue, d’intégration, d’essai et d’autres campagnes d’introduction afin de créer une familiarité et une crédibilité.
La phase d’entretien permet aux entreprises d’entretenir et d’engager les consommateurs afin de renforcer les relations. Cette étape représente généralement la majorité du marketing cross-canal que les clients reçoivent des marques : ventes, promotions, mises à jour récentes, bulletins d’information, etc.
La dernière étape de réactivation se concentre sur le réengagement. C’est à ce stade que les entreprises réactivent l’engagement des clients pour les retenir et les fidéliser par le biais de campagnes telles que : post-achat, abandon, fidélité ou reconquête.
Aucune étape ne l’emporte sur une autre en termes d’importance. Les clients progressent naturellement dans ce cycle de vie à leur propre rythme, mais les spécialistes du marketing de croissance s’adaptent de manière proactive à l’évolution de leurs besoins en utilisant un arsenal de campagnes spécifiques.
Exemples de campagnes du Growth Marketing :
Voyons maintenant quelques types de campagnes du Growth Marketing en action. Les stratégies du Growth Marketing peuvent être utilisées efficacement pour soutenir toute une série d’objectifs, notamment pour inciter les clients existants à participer à des programmes de recommandation, pour attirer de nouveaux clients et pour engager le haut de l’entonnoir, pour n’en citer que quelques-uns.
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Fidélisation :
La fidélisation des clients garantit que les clients que vous avez consacré du temps et des efforts à acquérir continuent d’acheter vos produits et services. Vos clients ont plus de choix que jamais lorsqu’il s’agit de décider quoi acheter et à qui l’acheter, les marques doivent donc continuellement gagner leur confiance.
En montrant à vos clients que, oui, ils sont plus qu’un simple nom et un signe de dollar dans votre base de données, vous pouvez augmenter le sentiment de la marque. Les campagnes de fidélisation sont un excellent moyen d’inciter vos clients engagés à revenir. Par exemple, si votre marque a un programme d’adhésion, trouvez des moyens d’encourager leur expérience en guise de remerciement pour leur parrainage.
Des campagnes promouvant des offres telles qu’un accès exclusif, des avant-premières ou des récompenses à plusieurs niveaux valident la fidélité à votre marque. En vous inspirant de l’historique des conversions de clients et en renforçant ces comportements souhaitables par des campagnes de fidélisation segmentées, vous pouvez faire en sorte que votre marque reste proche et chère au cœur de vos clients.
Programmes de parrainage :
Les spécialistes du marketing testent et optimisent constamment les offres pour attirer de nouveaux utilisateurs par le biais de leur source de publicité la plus efficace : les clients existants. Nielsen a constaté que 83 % des consommateurs font plus confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille qu’à toute autre source de publicité, de sorte qu’une recommandation solide peut servir de preuve sociale puissante pour attirer de nouveaux utilisateurs.
Afin de tester les offres de recommandation, envisagez de segmenter les groupes d’audience et de proposer un type d’incitation à un groupe, et un autre à l’autre groupe : L’objectif est de trouver le point idéal où vous maximisez les conversions de recommandation par dollar dépensé. Regardez les marques SaaS à succès pour trouver des exemples de programmes de recommandation de premier ordre : Dropbox, par exemple, a commencé à proposer un programme de recommandation bilatéral, dans lequel l’utilisateur actuel et l’utilisateur recommandé recevaient tous deux 500 Mo d’espace de stockage gratuit lors de l’inscription de l’utilisateur recommandé.
L’entreprise a pu réduire considérablement ses dépenses publicitaires pour acquérir de nouveaux utilisateurs et a augmenté le nombre total d’inscriptions de 60 %.
Embarquement (Onboarding) :
Une fois qu’un nouveau client s’est inscrit à votre produit ou à votre site Web, vous avez l’occasion idéale de stimuler son engagement envers votre marque et de recueillir davantage de données qui peuvent vous aider à créer de meilleures expériences. N’oubliez pas que votre objectif est d’améliorer le parcours client de vos nouveaux utilisateurs. Le déploiement d’une séquence d’accueil multicanal où ils sont susceptibles de s’engager avec un contenu significatif peut vous aider.
Par exemple, votre premier message pourrait être un simple “Bienvenue !”, suivi peu après par un message demandant aux utilisateurs quels types de produits les intéressent le plus. Un autre message pourrait leur demander s’ils préfèrent recevoir les notifications par e-mail ou sur leur téléphone portable. Vous pouvez ensuite poursuivre la séquence en fonction des préférences exprimées par l’utilisateur, et optimiser les futures offres que vous lui présenterez pour maximiser son engagement.
L’engagement en haut de l’entonnoir (funnel) :
Lorsque vous essayez d’attirer de nouveaux clients, le fait de trop insister pour obtenir une vente immédiate peut les rebuter immédiatement. Vous souhaitez plutôt élaborer une stratégie à long terme qui les aide à se familiariser avec votre marque afin qu’ils puissent passer à l’étape suivante à leur propre rythme. Dans ce cas, une stratégie axée sur le marketing de contenu peut aider votre marque à démontrer son expertise en matière de leadership intellectuel et à attirer de nouveaux clients qui pourraient vouloir acheter chez vous à l’avenir.
Élaborez des personas d’acheteurs ciblés pour comprendre qui sont vos prospects, et développez un contenu conçu pour attirer chacun d’entre eux. Vos appels à l’action peuvent consister à s’inscrire à votre newsletter ou à recevoir une offre gratuite, telle qu’un ebook ou une liste de contrôle.
Vous pouvez attirer votre public cible par le biais de canaux de médias sociaux organiques ainsi que de publicités sociales payantes et de reciblage, en utilisant des tests A/B pour optimiser vos partages sociaux, vos publicités et vos titres de contenu afin de maximiser les engagements et les conversions de formulaires.
Aujourd’hui, nous disposons des outils et des technologies nécessaires pour faire de chaque spécialiste du marketing un spécialiste de la croissance. Votre objectif doit être de tester et d’optimiser en permanence l’engagement et l’expérience client, en utilisant des stratégies pour attirer les clients sur la base de préférences hautement personnalisées.
Assurez-vous qu’en expérimentant de nouvelles stratégies, vous collectez constamment des données au fur et à mesure, afin de pouvoir construire, tester et itérer en cours de route pour améliorer continuellement le parcours du client.
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Soléne Laupez Social Media Manager chez @LCM
