Il existe trois grands types de systèmes CRM : collaboratif, analytique et opérationnel. Voici comment choisir le meilleur pour votre entreprise.
L’établissement et le maintien d’excellentes relations avec les clients sont au cœur de tout bon modèle commercial. Mais il est difficile de savoir qui sont vos clients et quelle est leur relation avec votre entreprise à tout moment. Et cela est vrai dans tous les domaines, que vous soyez une petite entreprise avec une centaine de clients ou une grande entreprise avec des centaines de milliers de clients.
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La meilleure façon de relever ce défi est de disposer du bon outil, en l’occurrence un bon CRM. Mais pour quiconque n’est pas encore familier avec le marché des CRM, il y a beaucoup à apprendre. Pour commencer, il existe trois grands types de CRM : collaboratif, opérationnel et analytique. Pour vous aider à vous repérer, nous allons voir ce qu’est un CRM, comment se différencient ces trois types de CRM et comment choisir le bon produit pour votre entreprise.
Qu’est-ce qu’un logiciel CRM ?
CRM est l’abréviation de customer relationship management (gestion de la relation client). Bien que ce terme décrive une stratégie plus large de collaboration avec les clients, dans la pratique, l’acronyme CRM est le plus souvent utilisé pour décrire la catégorie de produits qui permet une gestion efficace de la relation client.
L’élément le plus important de tout CRM se trouve dès le premier mot : il s’agit des clients. Un CRM doit vous aider à mieux comprendre vos clients et à utiliser ces informations pour offrir la meilleure expérience client (CX) possible.
C’est un objectif qui s’est compliqué ces dernières années. Les consommateurs passent désormais d’un canal à l’autre (messagerie, courriel, médias sociaux et téléphone) pour communiquer avec les marques. Le parcours de l’acheteur s’est complexifié avec la multiplication des moyens de recherche de produits et d’achat. Et pour les entreprises qui vendent beaucoup de produits à des publics multiples, les difficultés à gérer le tout sont encore plus importantes. La catégorie des produits CRM est née de la nécessité de relever ces défis.
Quels sont les types de CRM ?
Bien que tous ces avantages s’appliquent à un certain niveau à presque tous les CRM, la gestion de la relation client comprend une vaste catégorie d’outils. Les différents produits CRM varient en termes de fonctionnalités et d’objectifs, et peuvent être divisés en trois grandes catégories.
- Les systèmes CRM collaboratifs
- Systèmes de CRM opérationnels
- Systèmes de CRM analytiques
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1. Systèmes de CRM collaboratifs :
L’un des principaux objectifs des systèmes de CRM collaboratifs est de briser les cloisonnements. Souvent, l’équipe marketing, les représentants commerciaux et les agents du service clientèle sont tous dans des départements différents qui se sentent déconnectés. Et pour les grandes entreprises, chacun de ces départements est encore plus séparé en fonction de facteurs tels que la situation géographique, les canaux qu’ils desservent, les produits sur lesquels ils se concentrent ou les compétences spécialisées.
Mais pour offrir une expérience client transparente tout au long du parcours du client, vous devez pouvoir partager les informations en temps réel avec l’ensemble de l’organisation.
Les CRM collaboratifs garantissent que toutes les équipes ont accès aux mêmes données client actualisées, quel que soit le service ou le canal dans lequel elles travaillent. Non seulement le service clientèle dispose de toutes les informations recueillies par les équipes de marketing et de vente lorsqu’elles travaillent avec un client potentiel, mais les agents d’un centre d’appels disposent de données actualisées sur les interactions avec les clients qui ont eu lieu par courrier électronique.
Cette intégration entre les services et les canaux évite aux clients d’avoir à se répéter chaque fois qu’ils s’adressent à un nouveau contact. Chaque employé avec lequel il interagit peut rapidement et facilement extraire un enregistrement de toutes les interactions passées avec le consommateur pour consulter et apprendre tous les détails pertinents.
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2. Les systèmes CRM opérationnels :
Les systèmes CRM opérationnels aident à rationaliser les processus d’une entreprise en matière de relations avec les clients. Ils fournissent des outils permettant de mieux visualiser et de gérer plus efficacement le parcours complet du client, même s’il comprend un grand nombre de points de contact. Cela commence par les premières interactions avec le site Web de votre entreprise, en passant par l’ensemble du processus de gestion des prospects au fur et à mesure qu’ils progressent dans le processus de vente, et se poursuit avec leurs comportements une fois qu’ils sont devenus des clients.
Les systèmes CRM opérationnels offrent généralement des fonctions d’automatisation. L’automatisation du marketing, des ventes et des services permet de décharger vos employés d’une partie du travail qu’ils devraient normalement effectuer. Cela libère leur emploi du temps pour les aspects plus créatifs et personnels de leur travail, ceux qui nécessitent une touche humaine. De plus, il est beaucoup plus facile pour les entreprises en croissance de continuer à fournir un service de premier ordre à grande échelle.
3. Systèmes CRM analytiques :
Les systèmes CRM analytiques ont pour objectif principal de vous aider à analyser les données clients dont vous disposez pour en tirer des enseignements importants. Les outils et plateformes numériques permettent aujourd’hui de collecter facilement de grandes quantités de données. Mais l’analyse des données – l’étape nécessaire pour transformer ces données en quelque chose d’utile pour votre entreprise – est un exercice difficile. En fait, selon les estimations, plus de la moitié des données collectées par les entreprises ne sont jamais utilisées.
Les données de vos clients sont trop précieuses pour cela. Un CRM analytique offre des fonctionnalités qui vous aident à utiliser les données dont vous disposez pour dégager des tendances dans le comportement de vos clients. Grâce à ces informations, vous pouvez mieux comprendre quelles sont les étapes qui mènent le plus efficacement à la vente, celles qui augmentent la fidélisation des clients, et quels sont les problèmes les plus courants des clients.
Comment choisir le meilleur CRM pour votre entreprise :
Si vous êtes pratiquement sûr que votre entreprise a besoin d’un CRM, mais que vous en êtes encore à la phase de recherche, comprendre les différences entre les trois types de systèmes CRM disponibles est une partie importante du processus.
Bien que les trois catégories de CRM se chevauchent en grande partie, chacune d’entre elles tend à se concentrer sur des fonctions et des caractéristiques particulières.
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Comment fonctionnent les CRM collaboratifs :
Pour les CRM collaboratifs, la principale fonctionnalité est double :
- Fournir des informations à jour à tout le monde via la même plateforme, quels que soient les départements et les sites.
- S’assurer qu’il est facile pour les gens de trouver les informations dont ils ont besoin quand ils en ont besoin.
Par rapport aux autres types de CRM, les CRM collaboratifs ont tendance à être davantage axés sur la fidélisation et la satisfaction des clients que sur la réalisation de ventes. Néanmoins, pour les équipes de vente, de marketing et de support client, les CRM collaboratifs sont la réponse au vieux défi des silos de données.
Les connaissances acquises par les services de vente et de marketing sur les clients potentiels n’auront de valeur pour l’équipe chargée de l’expérience client que si l’entreprise trouve un moyen de faciliter la diffusion de ces informations. Il en va de même pour la transmission des informations relatives au support client aux services de vente et de marketing.
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Les CRM collaboratifs présentent quelques caractéristiques principales :
La gestion des interactions. Un CRM collaboratif permet de suivre facilement chaque interaction entre un client ou un prospect et votre entreprise, quel que soit le canal. Les informations contenues dans le produit sont mises à jour, que le client soit entré en contact par téléphone, par courriel, par les médias sociaux, par des applications de messagerie ou même lors d’une rencontre en personne avec un membre de l’entreprise. Les agents peuvent enregistrer l’objet de l’interaction, la manière dont elle s’est résolue et ajouter tout détail important dont ils pourraient avoir besoin pour une interaction future avec le client.
Gestion des canaux. Les clients s’attendent désormais à ce que les marques soient disponibles sur plusieurs canaux. Il est important de comprendre quels sont les canaux préférés de vos clients et de trouver les meilleurs moyens de les rencontrer là où ils se trouvent. Les CRM collaboratifs permettent de savoir quels canaux vos clients utilisent pour les différents types de contact, afin de garantir que vous êtes disponible quand ils ont besoin de vous, là où ils le souhaitent.
Gestion des documents. Certains CRM collaboratifs aident également les entreprises à consolider l’endroit où elles stockent les documents clients importants. Cette fonction peut s’avérer utile si les employés ont besoin d’accéder à un contrat ou à une proposition du client pendant qu’ils l’aident.
Les CRM collaboratifs sont bons pour :
Les entreprises comptant de nombreux départements qui ont actuellement du mal à garder tout le monde sur la même page. Cela concerne en particulier les entreprises qui ont plusieurs sites et qui fournissent un support omnicanal. Si vos clients se sont déjà plaints de devoir se répéter après avoir été transférés d’un service à un autre, un CRM collaboratif vaut la peine d’être envisagé.
Comment fonctionnent les CRM opérationnels :
Les CRM opérationnels incluent généralement les fonctionnalités communes aux CRM collaboratifs, mais ajoutent des fonctionnalités qui visent davantage à suivre, gérer et améliorer le cycle de vie complet du client. Alors que les CRM collaboratifs sont un peu plus axés sur la satisfaction et la fidélisation des clients, les CRM opérationnels s’intéressent tout autant à la manière dont les clients découvrent votre marque et à toutes les étapes qui les mènent à devenir des clients.
Et c’est dans les CRM opérationnels que les fonctions d’automatisation commencent à jouer un rôle plus important. Afin d’améliorer l’efficacité de tous les processus liés à la gestion des relations avec les clients, les CRM opérationnels incluent souvent des fonctions d’automatisation des ventes, du marketing et des services.
L’automatisation du marketing peut faire gagner du temps à l’équipe marketing en créant des campagnes d’e-mails qui déclenchent des e-mails pertinents en fonction des activités spécifiques du client, plutôt que de nécessiter un travail manuel. De même, un outil d’automatisation du marketing peut faire des recommandations de contenu sur mesure sur le site Web de votre entreprise en fonction de l’étape du parcours de votre client potentiel. Cela signifie une expérience plus personnalisée et plus pertinente pour le client, tout en réduisant la charge de travail de votre équipe marketing.
Les fonctions d’automatisation des ventes peuvent simplifier le processus de gestion des pistes en automatisant le processus de notation des pistes, de sorte qu’il est plus facile d’identifier les clients potentiels à privilégier. Les CRM opérationnels peuvent également déterminer automatiquement les meilleures tâches à assigner à chaque représentant commercial en fonction du niveau de priorité et envoyer des avis automatisés sur les étapes spécifiques à suivre pour faire progresser un prospect dans le pipeline de vente.
L’automatisation des services peut prendre toutes les informations dont dispose le CRM opérationnel sur la situation d’un client et les utiliser pour déterminer les détails les plus importants dont un agent a besoin pour aider un client rapidement et efficacement. Elle peut également automatiser le processus d’envoi d’enquêtes aux clients pour mesurer leur satisfaction et vous aider à savoir comment votre équipe se comporte.
Les CRM opérationnels sont bons pour :
Les entreprises qui veulent tirer un meilleur parti des informations sur les clients dont elles disposent, tout en rendant les processus plus efficaces pour les employés. Et les entreprises qui souhaitent obtenir une vue d’ensemble du cycle de vie du client et trouver des moyens d’améliorer leurs processus dans les départements en contact avec la clientèle.
Comment fonctionnent les CRM analytiques :
Alors que les deux autres types de CRM sont susceptibles d’être utilisés régulièrement par les employés qui interagissent avec les prospects et les clients au jour le jour, les CRM analytiques fonctionnent mieux pour l’élaboration de stratégies de haut niveau. L’analyse des données est la façon dont vous prenez toutes les informations sur les clients que vous avez recueillies au fil du temps et commencez à répondre à des questions avec elles.
Les CRM analytiques offrent des fonctions de reporting qui vous aident à comprendre :
- Quelles campagnes de marketing spécifiques génèrent le plus de prospects
- Quels types de pistes se transforment le plus souvent en ventes
- Quels types d’actions de vente mènent à un achat
- Quels types de clients ont la plus grande valeur à vie
- les problèmes pour lesquels les clients contactent le plus souvent le support technique
- Les plaintes les plus fréquentes des clients
- Quelles sont les fonctionnalités et les ressources que les clients utilisent et apprécient le plus ?
- L’efficacité avec laquelle votre équipe d’assistance résout les problèmes des clients
- La rapidité avec laquelle vos agents parviennent à résoudre les problèmes
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Les réponses à ce type de questions sont importantes pour identifier les faiblesses de votre approche actuelle et déterminer les changements à apporter pour obtenir de meilleurs résultats. Les CRM analytiques sont utiles à cette étape parce qu’ils utilisent l’exploration de données – un processus technologique permettant d’analyser de grands ensembles de données pour en dégager des tendances. La technologie est bien plus performante que l’homme dans ce domaine, surtout lorsque la quantité de données augmente.
Les CRM analytiques sont bons pour :
Les entreprises qui disposent de nombreuses données clients et ne savent pas comment les utiliser efficacement.
Avez-vous besoin des trois CRM ?
Le type de CRM dont vous avez besoin – ou si vous avez intérêt à investir dans les trois – dépend des besoins particuliers de votre entreprise.
Si votre entreprise est nouvelle et qu’elle n’a pas encore recueilli beaucoup de données sur ses clients, un CRM analytique pourrait être superflu. Le besoin d’un CRM collaboratif se fait sentir lorsque vous avez beaucoup de départements et/ou de sites différents qui ont besoin d’un moyen efficace de rester sur la même longueur d’onde. Et un CRM opérationnel est plus important pour les entreprises qui cherchent à améliorer les processus liés au cycle de vie complet du client, et celles qui veulent utiliser l’automatisation pour introduire des efficacités.
La plupart des systèmes de gestion de la relation client (CRM) les plus répandus sur le marché offrent un certain chevauchement des fonctions associées aux différents types.
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Principaux composants à rechercher dans un CRM :
Avant de déterminer les types de CRM à envisager, il est important de définir votre stratégie de relation client. Quels sont les principaux défis que vous devez relever actuellement ? Et quels sont les principaux objectifs que vous souhaitez atteindre ? Cela vous aidera à aborder le processus de choix du logiciel de gestion de la relation client avec une idée de ce qu’il faut rechercher.
Voici quelques-uns des facteurs les plus importants à prendre en compte dans votre recherche d’un bon logiciel de CRM :
- La facilité de mise en place et d’apprentissage
- Intégration avec les produits
- La façon dont il relie les différents départements
- Modèle de paiement
- Caractéristiques des rapports
- Caractéristiques de sécurité
- Capacité à évoluer
Comment mesurer le succès de vos systèmes CRM
Votre CRM vous aidera à mesurer le succès des efforts de gestion de la relation client, mais vous voudrez également mesurer le succès de votre CRM.
Lorsque vous déterminez votre stratégie de relation client, réfléchissez aux objectifs à fixer pour l’utilisation de votre CRM. Cela pourrait inclure la mesure :
- Le niveau d’adoption dans les départements concernés. Y a-t-il des employés qui n’ont jamais pris la peine de l’utiliser ?
- Les fonctions CRM disponibles que vous utilisez activement et celles que vous sous-utilisez.
- Si les ventes ont augmenté depuis que vous l’avez mis en œuvre
- Tout changement dans les délais de résolution des problèmes des clients ou dans les scores de satisfaction des clients (CSAT).
- L’amélioration du taux de fidélisation des clients
Les mesures que vous utiliserez pour évaluer votre succès dépendront des objectifs que vous vous êtes fixés. Mais si vous investissez dans un produit CRM, surtout s’il s’agit d’un investissement coûteux, vous devez vous assurer qu’il est rentable comme vous l’aviez prévu. Si ce n’est pas le cas, vous devrez peut-être revoir le processus de sélection d’un nouveau CRM dans un avenir proche.
Le meilleur logiciel de CRM :
Si vous souhaitez offrir à vos clients une expérience réellement exceptionnelle, les bonnes intentions ne suffisent pas. Il vous faut un moyen d’organiser et d’utiliser efficacement toutes les informations dont vous disposez sur vos clients. Le bon logiciel de gestion de la relation client permet à votre équipe d’offrir une assistance client exceptionnelle et personnalisée.
Et il vous permet de mieux comprendre vos clients afin d’adapter votre stratégie de relation client à leurs besoins et à leurs préférences. De nombreux fournisseurs de logiciels de CRM proposent également des essais gratuits, ce qui vous permet de tester un CRM Gratuit et de voir s’il convient à votre entreprise.
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Sébastian Magni est un Spécialiste du SEO et Inbound Marketing chez @LCM
