Que sont les SERP et pourquoi sont-elles importantes pour le référencement SEO

Il existe des millions de pages sur le Web, mais aucune n’est plus importante pour les spécialistes du marketing numérique que les pages de résultats des moteurs de recherche, ou SERP.

Les spécialistes de l’optimisation des moteurs de recherche et les annonceurs PPC se disputent le même espace précieux dans les parties les plus importantes des SERP, mais la concurrence est féroce et l’évolution technologique de la recherche signifie qu’il est plus important que jamais pour les spécialistes du marketing digital de savoir comment fonctionne la recherche et ce qu’ils peuvent faire pour maximiser leur visibilité.

Pages de résultats des moteurs de recherche : Ce qu’elles sont et comment elles fonctionnent

Les pages de résultats des moteurs de recherche sont des pages Web proposées aux utilisateurs lorsqu’ils effectuent une recherche en ligne à l’aide d’un moteur de recherche, tel que Google. L’utilisateur saisit sa requête de recherche (souvent à l’aide de termes et d’expressions spécifiques appelés “mots clés”), après quoi le moteur de recherche lui présente une SERP.

Chaque SERP est unique, même pour les requêtes de recherche effectuées sur le même moteur de recherche en utilisant les mêmes mots-clés ou les mêmes requêtes de recherche. Cela s’explique par le fait que pratiquement tous les moteurs de recherche personnalisent l’expérience de leurs utilisateurs en présentant des résultats basés sur un large éventail de facteurs allant au-delà des termes de recherche, tels que l’emplacement physique de l’utilisateur, son historique de navigation et ses paramètres sociaux.

Deux SERP peuvent sembler identiques et contenir de nombreux résultats identiques, mais elles présentent souvent des différences subtiles.

L’apparence des pages de résultats des moteurs de recherche est en constante évolution en raison des expériences menées par Google, Bing et d’autres fournisseurs de moteurs de recherche pour offrir à leurs utilisateurs une expérience plus intuitive et plus réactive.

Cette évolution, combinée à l’émergence et au développement rapide des technologies dans l’espace de recherche, signifie que les SERP d’aujourd’hui ont une apparence très différente de celle de leurs prédécesseurs.

Résultats organiques :

Les SERP contiennent généralement deux types de contenu : les résultats “organiques” et les résultats payants. Les résultats organiques sont des listes de pages Web qui apparaissent grâce à l’algorithme du moteur de recherche (nous y reviendrons bientôt). Les professionnels de l’optimisation des moteurs de recherche, communément appelés “SEO“, se spécialisent dans l’optimisation du contenu Web et des sites Web afin d’obtenir un meilleur classement dans les résultats de recherche organiques.

Dans la figure suivante, les résultats mis en évidence sont tous des résultats organiques :

La boîte située sur le côté droit de cette SERP est connue sous le nom de Knowledge Graph (également appelé parfois Knowledge Box). Il s’agit d’une fonctionnalité introduite par Google en 2012, qui permet d’extraire des sources du Web les données relatives aux questions les plus fréquemment posées, afin de fournir des réponses concises à ces questions dans un emplacement central de la SERP.

Dans ce cas, vous pouvez voir un large éventail d’informations sur Abraham Lincoln, telles que la date et le lieu de sa naissance, sa taille, la date à laquelle il a été assassiné, son affiliation politique et les noms de ses enfants – beaucoup de ces faits ont leurs propres liens vers les pages pertinentes.

Certaines SERPs présenteront beaucoup plus de résultats organiques que d’autres, comme dans l’exemple ci-dessus. Cela est dû au fait que les intentions des différentes recherches diffèrent. Il existe trois principaux types de recherche sur Internet :

• Informatif
• Navigationnel
• Transactionnel

Les recherches informationnelles sont celles dans lesquelles l’utilisateur espère trouver des informations sur un sujet donné, tel qu’Abraham Lincoln. Il ne serait pas très judicieux de placer des publicités ou d’autres types de résultats payants sur une SERP comme celle-ci, car la requête de recherche “Abraham Lincoln” a une intention commerciale très faible ; la grande majorité des personnes qui utilisent cette requête de recherche ne cherchent pas à acheter quelque chose et, par conséquent, seuls les résultats informatifs sont affichés sur la SERP.

Les requêtes de navigation sont celles dans lesquelles l’utilisateur espère trouver un site web spécifique grâce à sa recherche. Cela peut être le cas des personnes qui recherchent un site web spécifique, qui essaient de localiser un site web dont elles ne se souviennent plus de l’URL, ou un autre type d’objectif de navigation.

Enfin, les recherches transactionnelles sont celles pour lesquelles des résultats payants sont le plus susceptibles de s’afficher sur la SERP. Les recherches transactionnelles ont une forte intention commerciale, et les requêtes de recherche menant à des SERP transactionnelles peuvent inclure des mots clés tels que “acheter” et d’autres termes qui suggèrent un fort désir d’effectuer un achat.

Lecture complémentaire : Trouvez les meilleurs mots-clés à cibler pour votre entreprise grâce à Semrush.

Résultats payants :

Contrairement aux résultats organiques, les résultats payants sont ceux qui ont été payés pour être affichés par un annonceur. Dans le passé, les résultats payants se limitaient presque exclusivement à de petites annonces textuelles qui étaient généralement affichées au-dessus et à droite des résultats organiques.

Aujourd’hui, cependant, les résultats payants peuvent prendre des formes très diverses, et il existe des dizaines de formats publicitaires qui répondent aux besoins des annonceurs.

Dans l’exemple ci-dessus (une SERP pour la requête de recherche “tondeuses à gazon”), tous les résultats de la SERP – à l’exception de la carte et de la liste des entreprises situées en dessous – sont des résultats payants. Les trois grandes annonces textuelles situées en haut de la SERP (considérées comme des emplacements de choix pour les annonceurs) sont des annonces PPC typiques. Parmi ces trois annonces, les deux plus basses (pour Craftsman.com et Husqvarna.com) comportent des extensions d’annonces permettant aux clients potentiels de naviguer vers des pages spécifiques de leurs sites Web directement à partir des annonces.

Les annonces basées sur des images, à droite de la page, sont des annonces Shopping, une fonctionnalité de la plateforme Google Ads qui permet d’afficher les informations sur les produits des détaillants en ligne à côté d’autres résultats dans la SERP. Les annonces d’achat peuvent contenir un large éventail d’informations, telles que la disponibilité des produits, les avis des utilisateurs, les offres spéciales, etc.

Il y a deux autres annonces PPC directement sous les annonces d’achat (comme indiqué par le drapeau jaune “Annonces” au-dessus d’elles) qui comportent également les extensions d’annonces d’avis d’utilisateurs, indiquées par les évaluations par étoiles directement sous l’URL de destination.

La carte et la liste des entreprises sont les seuls résultats de cette SERP qui ne sont pas explicitement des résultats payants. Le plan s’affiche en fonction de la position de l’utilisateur et présente les annonces des entreprises locales qui ont créé une fiche Google My Business gratuite.

Google My Business est un annuaire gratuit d’entreprises qui peut aider les petites entreprises locales à accroître leur visibilité auprès des chercheurs en fonction de la géolocalisation, une fonctionnalité particulièrement importante sur mobile.

Signaux de classement et algorithmes de recherche :

Les résultats organiques sont des listes qui ont été indexées par le moteur de recherche en fonction d’un certain nombre de facteurs, également appelés “signaux de classement”.

Par exemple, l’algorithme de recherche utilisé par Google comporte des centaines de facteurs de classement et, bien que personne en dehors de Google ne sache précisément ce qu’ils sont, certains sont considérés comme plus importants que d’autres.

Dans le passé, le profil de liens d’un site, c’est-à-dire le nombre de liens externes qui renvoient à un site ou à une page Web spécifique à partir d’autres sites Web, était un signal de classement important.

Il l’est toujours dans une certaine mesure (c’est pourquoi Wikipédia figure en bonne place dans les résultats organiques pour de nombreuses requêtes), mais la recherche évolue à un rythme si rapide que les signaux de classement qui étaient autrefois cruciaux pour l’algorithme de recherche peuvent être moins importants aujourd’hui, ce qui est une source de frustration constante pour les référenceurs.

Optimisation des moteurs de recherche :

Comme son nom l’indique, l’optimisation des moteurs de recherche est la pratique consistant à optimiser les sites et les pages Web pour qu’ils soient découverts par les moteurs de recherche et, par conséquent, mieux placés sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Cette optimisation est réalisée par divers moyens, allant de ce que l’on appelle le référencement “on-page” aux techniques “off-page”.

Référencement sur page : On-Page SEO

Le référencement sur page fait référence aux meilleures pratiques que les créateurs de contenu Web et les propriétaires de sites peuvent suivre pour s’assurer que leur contenu est aussi facile à découvrir que possible. Cela inclut la création de métadonnées (données sur les données) détaillées pour chaque page et des éléments tels que les images, l’utilisation d’URL uniques et statiques, l’inclusion de mots-clés dans les titres et sous-titres pertinents et l’utilisation d’un code HTML propre, pour n’en citer que quelques-uns.

Référencement hors-page : Off-Page SEO

Contrairement aux techniques de référencement sur page, le référencement hors page fait référence à des stratégies qui affectent le site dans son ensemble. Les techniques courantes de référencement hors page comprennent la création et l’échange de liens, le bookmarking social, le marketing de contenu, les soumissions aux annuaires et aux index des moteurs de recherche, et la création de communautés en ligne sur les médias sociaux.

Bien que le champ d’application du référencement soit beaucoup trop vaste pour être couvert de manière exhaustive ici, tout ce que vous devez savoir est que le référencement se concentre principalement sur l’obtention de meilleurs classements d’un point de vue organique.

Les entreprises peuvent faire appel à une agence ou à un professionnel du référencement pour effectuer leur travail de référencement, mais au-delà de cet investissement, aucune somme d’argent ne change de mains et tout l’accent est mis sur un meilleur classement dans les recherches organiques.

Le PPC  et les pages de résultats des moteurs de recherche :

Contrairement au référencement, le marketing par paiement au clic se concentre uniquement sur l’investissement d’un budget publicitaire pour obtenir un positionnement de premier plan sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Cependant, il ne s’agit pas simplement d’injecter plus d’argent dans une campagne – les annonceurs doivent réfléchir de manière stratégique pour atteindre leurs objectifs.

La recherche payante fonctionne comme une vente aux enchères. Les annonceurs font des offres sur des mots clés pertinents pour leur activité qui peuvent déclencher l’affichage de leurs annonces lorsque les utilisateurs recherchent ces termes. De nombreux facteurs déterminent l’endroit où une annonce sera affichée sur la SERP. Certaines annonces peuvent être affichées au-dessus des résultats de recherche organiques comme dans l’exemple SERP “tondeuses à gazon” ci-dessus), tandis que d’autres peuvent être affichées à droite des résultats organiques.

Certains annonceurs choisissent de limiter l’affichage de leurs annonces aux seules recherches mobiles, tandis que d’autres excluent totalement les résultats mobiles. Certaines annonces comportent des extensions, d’autres non.

Comme le référencement, la recherche payante est un sujet complexe, mais pour l’instant, retenez simplement que la recherche payante se concentre sur l’optimisation des annonces pour qu’elles soient affichées dans une position aussi importante que possible sur la SERP.

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Sébastian Magni @ Responsable du contenu

Sébastian Magni est un Spécialiste du SEO et Inbound Marketing chez @LCM