La définition de la “marque” semble évidente au premier abord, mais elle peut étonnamment être mal comprise. La marque fait-elle seulement référence au logo d’une entreprise, à ses couleurs et à son nom ? Ou bien la marque est-elle définie comme l’identité globale d’une entreprise et sa perception sur le marché ?

Le paradoxe est que tous les spécialistes du marketing savent que leur marque doit être au cœur de leur entreprise, mais beaucoup ne parviennent pas à définir clairement ce qu’est une “marque”. Avant de plonger dans le marketing de marque, clarifions ce qui détermine exactement une marque.

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Qu’est-ce qu’une marque ?

Dans le passé, la stratégie de marque consistait simplement à apposer une étiquette sur un produit ou un actif de l’entreprise dans le but d’indiquer qu’il vous appartient ou qu’il appartient à votre entreprise. Prenons l’exemple de Guinness, l’une des marques les plus connues au monde.

Elle a été l’une des premières entreprises à déposer un symbole, la harpe, en 1876. L’entreprise a reconnu que le fait d’orner ses bières de cette image renforce la confiance et la reconnaissance autour de son atout, la bière. En 2018, l’image de marque découle toujours du logo et du nom de l’entreprise, mais elle a évolué pour devenir dynamique et multiforme.

Une marque forte aujourd’hui nécessite une personnalité qui résonne avec son public de manière synchronisée, sur toutes les plateformes, des médias sociaux aux panneaux d’affichage, en passant par son emballage. La stratégie de marque moderne peut être définie comme l’art de représenter l’identité d’une entreprise, de son identité à sa réputation, en passant par ce qu’elle fait et le niveau de qualité qu’elle offre.

Qu’est-ce que le marketing de marque ?

Le marketing de marque consiste à promouvoir vos produits ou services de manière à mettre en valeur votre marque globale. L’objectif du marketing de marque est de relier votre identité, vos valeurs et votre personnalité à une communication de marque personnalisée efficace pour votre public. Essentiellement, votre marque est le pont entre votre produit et votre client.

Le marketing de marque ne consiste pas seulement à apposer votre logo et le nom de votre entreprise à un maximum d’endroits et à espérer générer des ventes. L’importance du marketing de marque est souvent négligée, car il prend du temps.

De nombreux départements de marketing se concentrent sur des objectifs à court terme, au lieu de nourrir des objectifs à long terme qui ont un impact sur l’ensemble de l’entreprise, comme la création d’une marque.

L’importance de développer un capital de marque stratégique et cohérent :

Le capital de la marque permet de renforcer la réputation de votre entreprise, sa fiabilité et sa portée sur le marché. Par conséquent, vos produits et services auront une valeur plus élevée. Par exemple, pourquoi les clients choisissent-ils l’analgésique de marque Tylenol plutôt que des options sans marque qui leur offriraient plus de valeur ? Parce que la marque est cohérente, reconnaissable et digne de confiance.

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Le fait de disposer d’un capital de marque fort permet à l’entreprise de faire payer le produit plus cher et de créer des extensions de marque comme le lancement d’un nouveau produit, Tylenol PM.

Apple est un exemple d’entreprise dont le capital de marque est durable. Elle a construit une marque authentique en se positionnant comme un franc-tireur innovant dans l’industrie technologique. La marque est centrée sur la qualité des produits, mais elle utilise également des communications distinctes et créatives pour renforcer à la fois la vente d’un produit particulier et la marque dans son ensemble.

Lorsqu’elle a lancé l’ordinateur portable MacBook Air, la publicité a mis en évidence les caractéristiques exceptionnelles du produit à travers l’objectif distinct qu’est la marque Apple.

La publicité montre à la fois les caractéristiques uniques de l’ordinateur portable, tout en étant indéniablement “Apple”.

Lorsque votre marque a un fort capital, chaque élément de communication peut accroître la notoriété du nouveau produit et de la marque dans son ensemble.

Comment élaborer une stratégie de marketing de marque en phase avec votre activité ?

Comment élaborer une stratégie de marketing de marque en phase avec votre activité ?

Lors de la création d’une marque, il est important de créer un plan à long terme.

Toutes les stratégies de marketing de marque doivent être guidées par l’établissement d’une vision de l’entreprise, la détermination d’un public cible, la création d’une cohérence et la communication d’émotions.

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1. Établir une vision de l’entreprise :

Votre entreprise, doit d’abord décider de ce pour quoi elle veut être connue, puis élaborer une stratégie pour faire passer ce message par tous les canaux de marketing disponibles.

Par exemple, votre entreprise veut-elle être connue comme le principal innovateur de votre secteur, comme Apple ? Ou peut-être le fournisseur de joie et de bonheur, comme Coca-Cola ? Et pourquoi pas la source d’énergie pour les athlètes, comme Nike ? Ou encore le fournisseur de tout ce qui a de la valeur, comme Walmart ?

Monster Energy, par exemple, a lancé une campagne de marketing de marque qui consiste à associer ses boissons à des pilotes de Formule 1 populaires comme Lewis Hamilton et Valentino Rossi.

Monster veut être connu comme la boisson énergisante audacieuse et aventurière qui alimente les pilotes de Formule 1 intrépides. Les fans de ces champions identifieront leur succès avec la boisson énergétique.

2. Identifier un public cible stratégique :

Si vous n’identifiez pas correctement votre public cible, les efforts de marketing de votre marque risquent d’être vains. Un marché cible est bien plus que la compréhension des données démographiques de base.

De nombreux spécialistes du marketing tombent dans le piège qui consiste à dire “Je vais cibler tous ceux qui veulent acheter mon produit” ou “Je vais cibler toutes les mamans du Royaume-Uni”. Au lieu de cela, un marché cible doit être décomposé par des données psychographiques et expliqué en créant des personas d’achat.

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Par exemple, disons que vous êtes une entreprise de crème glacée entièrement naturelle.

Au lieu de définir votre cible comme “les mamans avec de jeunes enfants”, vous devriez la définir comme “les parents âgés de 28 à 38 ans avec des enfants en âge de fréquenter l’école primaire, qui centrent leurs achats sur les ventes et les démarques, mais accordent de l’importance aux ingrédients des produits qu’ils servent à leurs enfants”.

Vous devriez également avoir plusieurs personas au sein de ce marché cible unique. Par exemple, des mamans qui ont des habitudes d’achat ou des sentiments différents envers la marque. Une fois que vous avez établi un public cible solide, passez à la création d’une marque cohérente.

3. Soyez cohérent :

La façon dont vous interagissez avec les clients au fil du temps est une pierre angulaire essentielle à une stratégie de marque efficace.

Votre message, votre esthétique visuelle et le ton de votre marque doivent être reconnaissables et cohérents à long terme.

La cohérence est essentielle pour instaurer la confiance et la fidélité. McDonald’s est l’exemple d’une marque qui a maintenu une cohérence des plus fortes au cours des dernières décennies. Lorsque l’on voit les fameuses Arches d’or, on peut presque goûter les frites ou imaginer l’intérieur du restaurant. La marque est synonyme de restauration rapide bon marché, facile d’accès et rapide à acheter.

Bien que nous ne soyons pas tous des McDonald’s, une image de marque cohérente, quel que soit le secteur, permet à votre produit ou service d’être reconnu et de susciter la confiance.

L’un des moyens d’assurer cette cohérence est de renforcer la notoriété et la confiance en ligne. Étant donné que la plupart des entreprises, si ce n’est toutes, ont recours à une forme de marketing en ligne, la création d’une marque cohérente en ligne peut être la première étape, et la moins coûteuse, du développement d’une marque cohérente.

Bien que la cohérence soit un aspect important du marketing de marque, elle peut être difficile à contrôler et à mesurer.

Lucidpress est un outil qui propose des stratégies de marketing de contenu de marque pour rationaliser la production cohérente de contenu, ce qui facilite la création et le maintien de l’apparence de votre marque.

Pour renforcer la cohérence de votre marque et la confiance générale, utilisez des liens de marque lorsque vous partagez un lien, que ce soit en ligne ou en personne. Les liens font le lien entre les marques et leur public.

Lorsque vous utilisez des liens de marque, vous associez le nom de votre entreprise à chaque élément de contenu que vous partagez, ce qui crée également de la cohérence.

Vous devez également vous assurer que votre marketing visuel est conforme à la marque. La représentation d’une esthétique de marque cohérente en ligne unifie l’image que les clients potentiels voient et renforce l’autorité et la crédibilité de votre public.

L’une des façons d’y parvenir est de veiller à ce que la manière dont vous présentez les photos et les vidéos évoque votre marque. Utilisez un bon outil de retouche photo ou de video, pour transformer le contenu en utilisant des couleurs, du texte et des bordures qui respectent les normes de votre marque.

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4. Assurez-vous que le marketing de votre marque se concrétise dans la vie réelle.

Vous pouvez avoir la meilleure marque en termes de personnalité, de design, de contenu et de cohérence, mais si votre produit ne tient pas ses promesses à ses clients, tous ces efforts peuvent être perdus. La qualité du produit doit être le facteur clé lorsqu’on cherche à établir une marque solide. Un produit ou un service de mauvaise qualité a un impact négatif sur la perception de votre marque. En outre, vous devez veiller à ce que l’attention portée à la qualité s’étende à tous les domaines d’interaction de l’entreprise avec les clients, y compris les plateformes de médias sociaux et l’assistance.

Le grand magasin Nordstrom est un exemple d’entreprise qui tient les promesses de sa marque. Si vous demandez à une personne connaissant le magasin ce pour quoi Nordstrom est le plus connu, elle répond immédiatement : “le service à la clientèle”. Cela commence dès le premier jour de chaque employé. Ils n’ont qu’une seule règle, “faire preuve de bon sens dans toutes les situations”. Cette confiance permet à chaque employé de prendre la bonne décision.

C’est pourquoi il existe des exemples extrêmes d’employés qui se sont donnés beaucoup de mal pour répondre aux demandes des clients, qu’il s’agisse de fouiller dans des sacs sous vide pour trouver le diamant manquant d’un client ou d’accepter le retour de pneus (bien que Nordstrom ne vende pas de pneus).

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D’autre part, Volkswagen, une entreprise automobile connue pour produire des voitures allemandes abordables, fiables et pratiques. En septembre 2015, leur réputation a été endommagée, lorsqu’il a été annoncé qu’ils ont menti sur les tests d’émission de leurs voitures diesel. Lorsqu’une entreprise ment ou ne tient pas ses promesses, le marketing de sa marque ne correspond pas à ce qu’elle vend réellement, ce qui suscite la méfiance de ses clients actuels et futurs.

5. Attirer l’émotion :

La réussite de la marque Coca-Cola repose sur l’établissement d’un lien émotionnel avec ses consommateurs. Si vous positionnez votre entreprise comme une marque incontournable et créez un public, vous aurez exploité toute la puissance du marketing de marque et en tirerez des bénéfices à long terme. Ne vous inquiétez pas, créer des liens émotionnels peut se faire autrement qu’en ayant le plus gros budget marketing du monde.

En offrant un excellent service à la clientèle et en surprenant les clients par une livraison le lendemain, les clients de Zappos ont créé un lien émotionnel avec la marque. Zappos est réputé pour se surpasser pour ses clients, qu’il s’agisse d’envoyer des fleurs à un client en convalescence ou de livrer une paire de chaussures gratuite à un témoin sans chaussures lors d’un mariage. Pour cette raison, Zappos a établi un lien émotionnel avec ses clients, créant ainsi une fidélité qui conduit à des achats répétés et à la défense de la marque.

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L’évolution du marketing de marque :

Le marketing de marque a évolué au fil des ans, à mesure que de nouveaux modes de communication se développaient et que les entreprises trouvaient de nouveaux moyens de construire leur image, en ligne et hors ligne. Grâce aux médias sociaux, les marques disposent d’un nouveau canal pour dialoguer avec leurs adeptes, obtenir des informations et diffuser leurs valeurs et leur personnalité. Les entreprises créent des marques par le biais d’expériences numériques immersives qui reflètent le comportement de leurs adeptes en ligne.

Adidas a utilisé Snapchat pour lancer un concours pour sa marque #myneolabel, car la plateforme est populaire auprès de son public cible plus jeune. Des millions d’adeptes ont participé en soumettant des dessins qu’Adidas a sélectionnés et produits, ce qui a permis à la fois de développer la marque et de renforcer la fidélité des clients dans cette cible.

Le marketing de marque est né de la nécessité d’étiqueter les produits pour que les consommateurs sachent ce qu’ils achètent. Aujourd’hui, bien que son rôle de base soit similaire, l’objectif global du marketing de marque a été modifié par le développement de nouveaux canaux de communication et l’évolution des préférences des clients.

Alors que les règles du marketing de marque continuent de se réécrire, ne restez pas à la traîne – mettez en œuvre une stratégie de marketing de marque stratégique et cohérente et préparez votre entreprise pour l’avenir.

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Soléne Laupez Social Media Manager  chez @LCM

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