Qu’est-ce que L’omnichannel marketing ? Définition, Conseils et Exemples

Le marketing omnicanal est l’intégration et la coopération des différents canaux utilisés par les organisations pour interagir avec les consommateurs, dans le but de créer une expérience de marque cohérente. Cela inclut les canaux physiques (par exemple, les magasins) et numériques (par exemple, les sites web). L’objectif d’une stratégie de marketing omnicanal est de créer une expérience utilisateur pratique et transparente pour les consommateurs, qui offre de nombreuses possibilités d’accomplissement.

Une stratégie omnicanale peut donner aux consommateurs la possibilité de trouver et d’acheter en ligne, en magasin, ou une combinaison des deux – comme “acheter en ligne et ramasser en magasin”. Aujourd’hui, des organisations de tous les secteurs d’activité tirent parti des stratégies omnicanales, notamment dans les domaines de la santé, du commerce de détail, de la finance et de la technologie.

Grâce aux canaux en ligne, les consommateurs modernes ont plus d’options que jamais et attendent des informations en temps réel. Le marketing omnicanal leur permet de s’engager avec les marques selon leurs propres conditions, ce qui conduit à une meilleure expérience client dans l’ensemble.

Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?

Le marketing omnicanal est l’intégration transparente de la marque, des messages et des points de contact en ligne et hors ligne au fur et à mesure que les consommateurs progressent dans l’entonnoir de vente, ce qui permet une expérience client plus efficace.

Le marketing omnicanal adopte une vision des tactiques de marketing centrée sur le consommateur. Les consommateurs peuvent désormais interagir avec les marques sur d’innombrables canaux, des médias sociaux aux lignes d’assistance téléphonique du service clientèle. Une approche omnicanale garantit au consommateur une expérience positive et cohérente sur chaque canal, en proposant quelques éléments clés :

• Un ton et une vision de la marque cohérents et identifiables
• un message personnalisé basé sur des intérêts spécifiques
• un contenu qui tient compte des interactions passées et de l’étape actuelle du parcours de l’acheteur

Une marque identifiable simplifie la reconnaissance de la marque, tandis que la personnalisation basée sur les intérêts et l’historique d’achat rend les consommateurs plus enclins à interagir avec le contenu de la marque sur tous les canaux.

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Quelle est la différence entre le multicanal et l’omnicanal ?

Si l’omni-canal et le multicanal sont tous deux des concepts basés sur l’idée d’engager les consommateurs sur plusieurs plateformes, ils ne sont pas interchangeables. Le multicanal s’intéresse au canal spécifique et à la manière dont la transaction sera effectuée.

L’omnicanal, quant à lui, tient compte du fait que le parcours du client peut s’étendre sur plusieurs canaux – et cherche à créer la meilleure expérience possible lorsque les consommateurs passent de l’un à l’autre. Chaque interaction est un point de contact sur un chemin qui mène à une conversion. Examinons de plus près les différences entre les deux :

Multicanal :

Le multicanal est beaucoup plus simple dans son intention, qui est de distribuer du contenu et des publicités sur différents canaux. Une stratégie multicanal met une organisation à la disposition des consommateurs en ligne, sur papier, en magasin, etc.

Le consommateur peut choisir où il souhaite interagir avec la marque, mais le contenu et les engagements au sein de ces différents canaux sont souvent très cloisonnés. Le consommateur peut choisir où il veut interagir avec la marque, mais le contenu et les engagements au sein de ces différents canaux sont souvent très cloisonnés.

Dans cette optique, la stratégie multicanal reflète davantage les opérations, en touchant autant de canaux que nécessaire, tandis que la stratégie omnicanale reflète davantage l’expérience globale du client.

Omnicanal :

L’omnicanalité rend également les marques accessibles sur les canaux en ligne et hors ligne, mais elle va plus loin en garantissant une expérience intégrée et transparente sur chacun d’eux. À mesure que les consommateurs passent d’un appareil à l’autre et d’une plateforme en ligne à une autre, les transitions sont fluides et les messages tiennent compte des rencontres antérieures.

L’approche omnicanale permet aux organisations d’adopter une approche véritablement centrée sur le consommateur, en gardant à l’esprit le parcours complet du client.

Les avantages d’une approche omnicanale :

Aujourd’hui, la plupart des marques s’accordent à dire qu’une approche omnicanale peut donner les meilleurs résultats. Bien que la mise en œuvre d’une approche omnicanale soit loin d’être simple, lorsqu’elle est réalisée correctement, elle offre une multitude d’avantages.

Les consommateurs d’aujourd’hui ont l’habitude d’être bombardés de messages provenant de différentes marques et, par conséquent, ils sont devenus de plus en plus sélectifs quant aux marques avec lesquelles ils choisissent de s’engager.

La création d’engagements omnicanaux avec les clients peut servir à différencier les marques, en apportant les avantages suivants :

• Une meilleure expérience utilisateur – Puisque l’omnicanalité se concentre sur l’expérience individuelle à travers les appareils plutôt que sur le canal, l’expérience client (CX) est meilleure. En se concentrant sur le client plutôt que sur la plateforme, les entreprises peuvent augmenter leurs ventes et améliorer leur taux de fidélisation.
• Stratégie et identité de marque cohérentes – La création d’une stratégie transparente sur tous les canaux implique de construire une image et un ton de marque facilement identifiables. Les organisations doivent baser cette image sur les besoins et les valeurs du public. En vous concentrant sur l’expérience globale et en travaillant dans le cadre de vos directives de marque pour cibler chaque canal, vous disposerez d’une stratégie de marque plus complète qui se traduira par une fidélité accrue et des messages plus ciblés.
• Augmentation des revenus – Une approche omnicanale encourage les clients à s’engager avec une marque à travers de multiples points de contact et canaux. Ces engagements plus nombreux et diversifiés à chaque étape du parcours de l’acheteur peuvent contribuer à augmenter le chiffre d’affaires, car les études montrent que les clients qui s’engagent sur plusieurs points de contact ont généralement 30 % de valeur en plus. Ce message plus ciblé permet également de fidéliser les clients et de les inciter à acheter à nouveau auprès de votre marque. Les clients fidèles contribuent en moyenne à 40 % du chiffre d’affaires, bien qu’ils ne représentent qu’une petite partie de votre base de consommateurs.
• De meilleures données d’attribution – L’omnicanalité ne doit pas seulement s’étendre à l’expérience de l’utilisateur avec votre marque, mais aussi à l’analyse de vos données. En suivant les engagements sur tous les canaux, les marques ont une meilleure compréhension du parcours du client, du moment et de l’endroit où les consommateurs préfèrent s’engager, et des campagnes qui ont créé le plus de valeur. Toutes ces données peuvent être réintégrées dans votre stratégie afin d’élaborer des campagnes plus ciblées et d’optimiser les dépenses médias.

Qu’est-ce que l’attribution omnicanale ?

Dans un monde où il existe désormais de multiples points de contact entre les canaux, lequel doit être crédité de la conversion ? Il peut être difficile pour les responsables marketing de répondre à cette question sans disposer d’un modèle d’attribution approprié.

Les responsables marketing s’appuient souvent sur l’attribution multi-touch et la modélisation du mix média (MMM) pour comprendre ce qui a conduit à une conversion, mais ces modèles ne sont pas parfaits.

• MMM : La modélisation du mix média ne porte que sur des données globales à long terme, et non sur des informations au niveau de la personne. Bien que cela permette aux responsables marketing de voir l’impact d’une campagne sur les conversions, ainsi que les tendances historiques, telles que les périodes de l’année où les acheteurs augmentent ou diminuent leur engagement, cela ne fournit pas d’informations sur les préférences individuelles. MMM utilise également les données de plusieurs années, ce qui signifie que les équipes ne peuvent pas utiliser ce modèle pour optimiser les campagnes en temps réel.

• MTA : L’attribution multi-touch offre des données granulaires, au niveau de la personne, en temps réel sur chaque point de contact. Une fois analysées, les équipes peuvent utiliser ces données pour modifier les campagnes en cours d’exécution, afin de mieux répondre aux besoins des consommateurs. Le défi de l’attribution multi-touch est qu’il est difficile de déterminer le crédit à accorder à chaque point de contact pour une conversion. Par exemple, le webinaire ou la campagne d’e-mailing ont-ils eu plus d’influence sur la conversion du consommateur ?

Les modèles d’attribution ne doivent plus s’appuyer sur des pratiques dépassées et peuvent désormais donner une vision plus globale de l’entonnoir marketing et du parcours de l’acheteur. Tout comme les tactiques omnicanales combinent les canaux en ligne et hors ligne, l’attribution omnicanale supprime les silos entre les mesures de la campagne pour comprendre le rôle joué par chaque point de contact dans le parcours.

L’attribution omnicanale offre une multitude d’avantages aux marques, leur permettant de corréler les mesures en ligne et hors ligne, et d’obtenir une visibilité à la fois des informations au niveau de la personne et des tendances historiques globales des acheteurs.

Étapes pour tirer parti du marketing omnicanal :

Comme indiqué, la création d’une expérience omnicanale doit tenir compte de la manière dont l’individu interagit avec votre marque. Elle ne se concentre pas sur le canal, mais sur l’expérience dans son ensemble. Dans cette optique, il existe quelques éléments essentiels à la création d’une expérience omnicanale :

La collecte de données :

La collecte de données précises et opportunes sur vos consommateurs est essentielle à la mise en œuvre d’une stratégie omnicanale. Ces données vous permettront de comprendre à quel moment votre public cible préfère interagir avec les marques et sur quels appareils, quel type de message il est plus susceptible de s’engager, quels produits et fonctionnalités il recherche, etc.

Ces données seront le moteur d’une stratégie omnicanale…. Les marques doivent s’assurer qu’elles ont les outils en place pour collecter efficacement ces données sur les canaux en ligne et hors ligne. Une façon intelligente de le faire est d’utiliser la mesure unifiée du marketing (UMM), un modèle d’attribution qui combine les mesures au niveau de la personne de l’attribution multi-touch avec les mesures historiques et agrégées de la modélisation du mix média.

De cette façon, les points de contact peuvent être informés par les préférences individuelles ainsi que par les tendances historiques telles que les éléments régionaux ou saisonniers qui affectent les engagements / conversions.

Analyse des données :

La collecte de données n’est que la première étape. Sans une équipe et une plateforme capables de traduire toutes ces big data en insights exploitables, elles sont inutiles. Les marques doivent déployer une plateforme d’analyse capable de distiller toutes ces données en quasi temps réel, afin que les équipes puissent rectifier le tir pendant le déroulement des campagnes, pour répondre aux besoins des consommateurs sur le moment.

Cartographie du parcours client :

Avant de lancer une campagne omnicanale, les organisations doivent s’assurer de créer des cartes du parcours client pour chacun de leurs segments d’audience. La carte du parcours client évalue les étapes entre la découverte de la marque par le client et l’achat auprès de la marque. L’élaboration de ces cartes permet aux marques de créer des campagnes plus ciblées en tenant compte des intérêts individuels, de l’expérience utilisateur et de l’interface, ainsi que des facteurs hors du contrôle de la marque qui peuvent avoir un impact sur le parcours d’achat, comme les facteurs économiques.

Directives de la marque :

Il est important pour les organisations de développer une identité de marque avec des directives claires pour les messages et la création.

Ces directives doivent être respectées sur tous les canaux afin de faciliter la connaissance et la reconnaissance de la marque grâce à un message cohérent. Une autre façon pour les entreprises de faciliter l’expérience omnicanale consiste à utiliser des outils de suivi de la marque qui permettent de mesurer et de prévoir la santé de la marque dans l’esprit du consommateur.

Test / Optimisation :

L’un des éléments les plus importants d’une stratégie de marketing omnicanal est de tester en permanence l’efficacité de votre approche omnicanale.

Cela permet à l’équipe marketing de déterminer les moyens d’optimiser les dépenses de campagne, les messages, les créations, etc. Les entreprises d’aujourd’hui devraient utiliser des outils de planification des médias capables d’exécuter des scénarios de type ” what if ” qui tiennent compte du budget, du public cible, de plusieurs indicateurs clés de performance et de la combinaison de médias, et qui fournissent un plan média très granulaire permettant d’optimiser le retour sur investissement et d’éclairer les décisions futures.

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Exemples de marketing omnicanal :

Lorsque vous élaborez une stratégie omnicanale, jetez un coup d’œil à ces marques qui l’ont fait avec succès :

1.Starbucks :

Grâce à son application mobile de récompenses, Starbucks est en mesure de mieux intégrer l’expérience mobile à l’expérience en magasin afin de privilégier la commodité du consommateur. Les utilisateurs peuvent recharger leur carte depuis leur téléphone ou leur ordinateur de bureau. En utilisant l’application pour payer, ils sont récompensés par des points qui peuvent être appliqués à un café gratuit. De plus, ils peuvent éviter la queue du matin en commandant à l’avance.

2.Walgreens :

Walgreens a créé une application mobile personnalisée qui permet aux clients de renouveler plus facilement leurs ordonnances, qu’ils peuvent ensuite récupérer en magasin. L’application présente également l’inventaire spécifique du magasin, ce qui permet aux clients qui se déplacent de décider plus facilement quel magasin ils doivent visiter.

3.Timberland :

Timberland combine la commodité du commerce en ligne avec l’expérience du client en personne grâce à l’installation de la technologie de communication en champ proche (NFC). Timberland a créé des Touchwalls dans son magasin, qui mènent à des informations complémentaires sur ses chaussures. Les clients peuvent ensuite les ajouter à leur liste de courses en ligne ou les acheter en magasin.

En outre, Timberland utilise un moteur de recommandations de produits pour faire connaître des produits moins connus en fonction des préférences des utilisateurs.

Industries appliquant des tactiques omnicanales :

Les approches omnicanales sont devenues populaires dans tous les secteurs d’activité à mesure que les consommateurs gagnent en autonomie, mais elles sont particulièrement importantes dans les secteurs verticaux suivants :

• Le commerce de détail : Le commerce de détail en particulier a été confronté à des changements radicaux dans l’environnement omnicanal d’aujourd’hui. Avec la possibilité d’acheter en magasin ou en ligne et l’émergence des médias sociaux et des sites d’évaluation, les spécialistes du marketing du commerce de détail doivent centraliser la manière dont les consommateurs interagissent avec leur marque sur une multitude de canaux pour garantir un résultat positif.
• Santé : Les clients du secteur de la santé interagissent généralement avec de nombreux points de contact à travers différents prestataires, des hôpitaux aux soins primaires, en passant par les produits pharmaceutiques. En analysant les données relatives au parcours et aux engagements du client, les prestataires de soins de santé peuvent mieux répondre aux besoins des individus, en leur fournissant les données qui comptent le plus pour eux, tout en atténuant les risques potentiels pour la santé.
• L’automobile : Les voitures étant un investissement à long terme, rester en tête et fidéliser les clients sont des priorités importantes pour les concessionnaires et les constructeurs automobiles. Les publicités d’aujourd’hui ne produisent peut-être pas immédiatement les effets escomptés, mais si elles suscitent l’intérêt des clients actuels et des prospects, elles auront un impact sur les ventes à terme. Cependant, le parcours d’achat, même dans le secteur automobile, a changé : 80 % des acheteurs font d’abord des recherches en ligne sur les voitures. En outre, on estime que 4,5 millions de voitures pourraient être vendues uniquement en ligne en 2020. Il est donc plus que jamais essentiel d’avoir une stratégie publicitaire globale qui touche les acheteurs sur tous les points de contact.
• Services financiers : Le secteur des services bancaires et financiers est en train de passer d’un état d’esprit obsédé par les produits à une vision plus centrée sur le client. Dans ce contexte, les organisations doivent réfléchir à la manière dont elles peuvent offrir des expériences personnalisées qui leur permettent de savoir quels sont les différents services et produits qui conviennent le mieux à chaque utilisateur en fonction de ses préférences, de ses désirs et de ses besoins personnels.

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Soléne Laupez Rédactrice de contenu réseaux sociaux

Soléne Laupez Social Media Manager  chez @LCM