Qu’est-ce que le ROI du marketing et comment le calculer ?

L’un des éléments les plus importants d’une campagne de marketing est l’évaluation de ses performances, de son impact et de ses bénéfices, afin de déterminer si vos efforts de marketing aident réellement l’entreprise à améliorer ses résultats.

Les connaissances acquises au cours de ce processus peuvent servir à élaborer de futures stratégies fondées sur les données pour une prise de décision plus intelligente. Explorons le concept de retour sur investissement (ROI) en marketing :

Que signifie le ROI en marketing ?

Le retour sur investissement en marketing est la pratique consistant à attribuer la croissance des bénéfices et des revenus à l’impact des initiatives de marketing. En calculant le retour sur investissement du marketing, les organisations peuvent mesurer le degré auquel les efforts de marketing, soit de manière globale, soit sur la base d’une campagne, contribuent à la croissance des revenus.

En général, le retour sur investissement marketing est utilisé pour justifier les dépenses de marketing et l’allocation du budget pour les campagnes et initiatives en cours et futures.

Comment le retour sur investissement marketing est-il utilisé par les entreprises ?

Au niveau organisationnel, le calcul du retour sur investissement marketing peut aider à guider les décisions commerciales et à optimiser les efforts de marketing. Pour les spécialistes du marketing, comprendre le retour sur investissement généré par une campagne est utile :

Justifier les dépenses de marketing :

Les directeurs du marketing considèrent toujours l’allocation de ressources et de budget pour les efforts de marketing comme une priorité absolue.

Cependant, afin de garantir le budget et les ressources pour les futures campagnes, il est essentiel que les dépenses et le budget actuels de marketing soient justifiés au niveau de la direction.

Pour ce faire, les responsables marketing doivent calculer avec précision le retour sur investissement que leurs efforts de marketing apportent à l’organisation.

Par exemple, ils doivent savoir si les publicités natives génèrent des conversions et un retour sur investissement, alors que les publicités display sont sans intérêt. À partir de là, les budgets peuvent être correctement alloués.

Répartir les budgets de marketing :

Sur les canaux en ligne et hors ligne, il existe une myriade de combinaisons possibles de marketing mix. Cependant, toute combinaison d’initiatives de campagne nécessite un financement.

C’est pourquoi il est indispensable de comprendre quels efforts en ligne et hors ligne génèrent le plus de revenus pour répartir correctement le budget marketing.

Mesurer le succès de la campagne et établir des lignes de base :

Un élément crucial de toute équipe de marketing performante est la capacité à mesurer le succès d’une campagne et à établir des lignes de base qui peuvent servir de référence pour les efforts futurs.

Dans cette optique, la mesure précise du retour sur investissement aide les responsables marketing à faire les deux.

En comprenant l’impact des campagnes individuelles sur la croissance globale du chiffre d’affaires, les responsables marketing peuvent mieux identifier la bonne combinaison d’efforts de campagnes hors ligne et en ligne.

De plus, mesurer le ROI de manière cohérente permet aux responsables marketing, d’établir des bases de référence pour évaluer rapidement leur succès et ajuster leurs efforts afin de maximiser l’impact.

Analyse de la concurrence :

Le suivi du ROI marketing des concurrents permet aux responsables marketing de comprendre avec précision les performances de leur organisation dans leur secteur spécifique.

Par exemple, les responsables marketing qui suivent les données financières accessibles au public peuvent estimer le ROI des concurrents et ajuster les lignes de base en fonction de ces estimations, ce qui permet de maintenir des efforts toujours compétitifs.

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Comment calculer le ROI du marketing ?

Il existe plusieurs façons de calculer le retour sur investissement du marketing, mais la formule de base utilisée pour comprendre l’impact du marketing à un niveau élevé est relativement simple :

(Croissance des ventes – Coût du marketing) / Coût du marketing = ROI du marketing

Il est important de noter, cependant, que cette formule part du principe que toute la croissance des ventes est liée aux efforts de marketing.

Afin d’obtenir une vision plus réaliste de l’impact du marketing et du ROI, les responsables marketing doivent tenir compte des ventes organiques.

(Croissance des ventes – croissance organique des ventes – coût du marketing) / coût du marketing = ROI du marketing

Lorsque vous utilisez les formules de retour sur investissement du marketing, il est également important de comprendre le retour sur investissement total que les efforts de marketing ont généré.

Sachez que les définitions d’un “retour” exploitable peuvent varier en fonction de la stratégie de l’équipe marketing et des efforts de la campagne, ainsi que des frais généraux liés à la mise en œuvre de la campagne. Examinons quelques éléments clés à prendre en compte dans vos calculs de ROI marketing :

• Revenu total : En examinant le revenu total généré par une campagne particulière, les spécialistes du marketing peuvent obtenir une vue d’ensemble claire de leurs efforts. La prise en compte du revenu total lors de la mesure du ROI marketing est idéale pour la planification stratégique des médias, l’allocation des budgets et l’impact marketing global.
• Bénéfice brut : La prise en compte de la marge brute aide les responsables marketing à comprendre le revenu total que les efforts de marketing génèrent par rapport au coût de production ou de livraison des biens et services. Pour ce faire, les responsables marketing doivent ajouter la formule suivante à leur formule de retour sur investissement marketing : = (revenu total – coût des marchandises pour livrer un produit).
• Bénéfice net : En plongeant plus profondément, les responsables marketing peuvent calculer l’impact de leurs efforts marketing sur le bénéfice net en ajoutant ce qui suit à leur formule : = (bénéfice brut – dépenses supplémentaires).

Il est important de définir de manière cohérente les bénéfices/dépenses et le ROI global que votre équipe comptabilisera dans les efforts de mesure du ROI marketing. Pensez à inclure les éléments suivants :

• Frais généraux et dépenses internes
• Frais d’agence
• Achats médias
• Création

Les spécialistes du marketing peuvent également calculer le ROI par le biais de la valeur à vie du client (CLV), qui met en lumière la valeur de chaque relation individuelle du client avec une marque. Cette formule permet d’évaluer le ROI à long terme tout au long du cycle de vie du consommateur. Pour ce faire, les spécialistes du marketing peuvent utiliser la formule suivante :

Valeur à vie du client = (taux de fidélisation)/ (1 + taux de remise/ taux de fidélisation)

Qu’est-ce qu’un bon ROI marketing ?

La règle empirique pour le retour sur investissement du marketing est généralement un ratio de 5:1, le retour sur investissement exceptionnel étant considéré comme un ratio d’environ 10:1.

Tout ce qui est inférieur à un ratio de 2:1 est considéré comme non rentable, car les coûts de production et de distribution des biens/services signifient souvent que les organisations atteignent le seuil de rentabilité avec leurs dépenses et leurs retours.

Toutefois, les coûts et les frais généraux inférieurs à 50 % du prix de vente peuvent être rentabilisés par les efforts déployés à des ratios inférieurs.

Comme chaque organisation est différente, il est important de tenir compte des frais généraux et des marges uniques, ainsi que des facteurs et des normes propres au secteur.

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Quels sont les défis de la mesure du ROI marketing ?

Les calculs nécessaires à la mesure du ROI marketing peuvent sembler simples, mais ils peuvent rapidement devenir complexes et se superposer. Considérez les points suivants :

Les mesures du marketing sont trop simplistes :

Pour évaluer le véritable retour sur investissement du marketing, il faut tenir compte de nombreux facteurs. Tout d’abord, les responsables marketing doivent disposer d’une base de référence claire et cohérente pour mesurer les ventes.

En outre, les mesures du retour sur investissement doivent tenir compte des facteurs externes qui influent sur le succès des campagnes, notamment la météo, les tendances saisonnières, les événements, etc.

Les spécialistes du marketing se concentrent sur les résultats à court terme :

De nombreux spécialistes du marketing se concentrent sur des mesures spécifiques et immédiates pour évaluer le succès de leurs efforts. Trop souvent, nous regardons les taux de clics, les impressions, les partages sociaux, etc.

Cependant, les campagnes axées sur des initiatives à long terme, telles que la notoriété de la marque, les relations avec les clients ou la fidélisation des clients, prennent souvent des mois ou des années avant que les spécialistes du marketing puissent en voir l’impact complet.

Dans cette optique, il est important d’aligner les indicateurs de succès sur l’objectif global et la durée d’une campagne donnée.

Le paysage marketing est omnicanal :

Les campagnes omnicanales d’aujourd’hui ne sont pas limitées à un canal spécifique, mais à un certain nombre de points de contact sur des canaux en ligne et hors ligne.

En concentrant les mesures du ROI marketing sur des canaux spécifiques, les spécialistes du marketing n’obtiennent que des pièces du puzzle de l’impact marketing global.

Désormais, la mesure précise du ROI marketing repose sur des mesures marketing unifiées, capables d’aligner des mesures disparates pour obtenir des informations cohérentes et granulaires.

De multiples points de contact avant l’achat :

Il faut, en moyenne, 6 à 10 points de contact avant qu’un consommateur ne prenne une décision d’achat. Afin de mesurer réellement le retour sur investissement du marketing au niveau granulaire, les responsables marketing doivent comprendre l’impact des points de contact en ligne et hors ligne dans l’ensemble du marketing mix.

La relation entre ces points de contact dans l’entonnoir de vente doit également être prise en compte lors de la mesure des retours marketing.

Modèles d’attribution obsolètes :

Alors que les responsables marketing mesurent et attribuent l’impact des points de contact et des canaux, l’utilisation de modèles d’attribution obsolètes peut entraîner une mauvaise attribution, ce qui peut fausser la précision des mesures du retour sur investissement.

L’utilisation de mesures globales comme les modèles de mix média ne fournira pas les informations granulaires dont les responsables marketing ont besoin.

D’autre part, les mesures granulaires telles que les modèles d’attribution multi-touch n’indiqueront pas l’impact des canaux hors ligne et des facteurs externes sur le ROI du marketing.

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Conseils pour améliorer le ROI du marketing :

Maintenant que vous connaissez le concept de ROI marketing et ce qu’est un bon ROI en marketing, l’étape suivante consiste à commencer à appliquer les connaissances acquises aux futurs efforts de marketing pour optimiser les performances futures.

Examinons quelques conseils pour améliorer le ROI afin de garantir le succès du marketing à long terme :

Établissez des objectifs clairs :

Dans le livre What Sticks : Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds, Rex Briggs a inventé le terme “ROMO” pour Return-On-Marketing-Objective.

Alternative au retour sur investissement marketing (ROMI), ce terme met en évidence la notion qu’une campagne peut avoir plus qu’un simple retour sur investissement, comme le changement de marque ou de perception.

Dans cette optique, il est essentiel pour les spécialistes du marketing d’établir des objectifs clairs indiquant les facteurs externes qui constituent leurs ROMO, ainsi que la manière dont ces facteurs uniques peuvent être mesurés (et ensuite appliqués au calcul du ROI marketing).

Envisagez de tirer parti de mesures telles que les enquêtes stratégiques sur la notoriété de la marque, les engagements sur les plateformes sociales ou le rapport entre les MQL et les SQL.

Déterminer les coûts :

L’établissement des coûts de marketing tels que le développement créatif, le personnel, les frais d’agence, les frais généraux, entre autres, peut aider les spécialistes du marketing à formuler clairement leurs stratégies de mesure du retour sur investissement du marketing et à décider des paramètres à inclure dans leurs calculs de retour sur investissement.

Exploitez une plateforme d’analyse marketing :

L’utilisation des bons modèles d’attribution et des bonnes stratégies de mesure marketing fait des merveilles pour suivre les consommateurs dans le paysage omnicanal, ce qui permet d’obtenir des résultats holistiques et granulaires plus clairs.

Concentrez-vous sur une plateforme technologique de marketing capable d’unifier des attributions disparates avec des mesures en ligne et hors ligne.

Armés d’un outil d’analyse tel que la plateforme Marketing Evolution, les spécialistes du marketing disposeront d’informations plus claires à utiliser dans leurs formules, ce qui leur permettra de mesurer le retour sur investissement de manière plus efficace et plus précise.

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Soléne Laupez Rédactrice de contenu réseaux sociaux

Soléne Laupez Social Media Manager  chez @LCM