L’automatisation : L’automatisation est à la mode sur les plates-formes de publicité numérique établies ces jours-ci.
Prenez l’exemple de l’introduction et de l’expansion récentes de Performance Max de Google, qui simplifie la configuration et la gestion des campagnes en fonction des objectifs de l’annonceur. Ainsi, au lieu de gérer plusieurs campagnes sur les différents emplacements publicitaires de Google, tout est regroupé en une seule.
L’automatisation de la budgétisation, des enchères et, dans de nombreux cas, de la diffusion est au cœur de cette simplicité.
Cela signifie moins de décisions pour les humains et plus de confiance dans l’apprentissage automatique pour obtenir des résultats optimaux pour les annonceurs.
Vous pouvez être réticent à l’idée de confier davantage de décisions d’achat de médias à “l’algorithme”. Mais cela fonctionne.
Qu’est-ce que Meta Advantage ?
L’automatisation des campagnes Meta n’est pas nouvelle.
Avec l’avènement de l’optimisation du budget des campagnes, de l’expansion automatisée de l’audience et de la création dynamique, les planificateurs médias sont habitués à confier certaines (ou de nombreuses) décisions à l’apprentissage automatique.
Mais à partir de mars de cette année, Meta a consolidé et renommé ses outils d’automatisation dans ce qu’elle appelle maintenant “Meta Advantage”.
Selon Meta, l’objectif de la suite de produits Meta Advantage est de “gagner et maintenir de meilleurs résultats, personnaliser la diffusion des annonces et réduire le travail des annonceurs.”
Ces produits comprennent les éléments suivants, que je vais présenter en détail dans cet article :
- Advantage detailed targeting (anciennement “detailed targeting expansion”).
- Avantage lookalike (anciennement “expansion lookalike”).
- Budget de campagne Advantage (anciennement “optimisation du budget de campagne”).
- Advantage+ placements (anciennement “placements automatiques”).
- Advantage+ creative (anciennement “expériences dynamiques”).
Plusieurs autres, dont celles ci-dessous, sont spécifiques et nuancées et seront couvertes ultérieurement :
- Campagne d’applications Advantage+ (anciennement “annonces d’applications automatisées”).
- Campagnes de prospects Advantage+ (anciennement “annonces de prospects automatisées”).
- Créations Advantage+ pour le catalogue (anciennement “formats et créations dynamiques”).
- Annonces de catalogue Advantage+ (anciennement “annonces dynamiques”).
- Annonces Advantage+ pour les catalogues internationaux (anciennement “annonces dynamiques multi-pays et multilingues”).
Advantage Vs. Advantage+
Vous remarquerez que certains produits Advantage sont accompagnés d’un ” + “, ce qui amène à se demander quelle est la différence ?
Il est utile d’y penser en termes d’échelle ou de profondeur d’automatisation.
Les produits Advantage vous aideront à automatiser une partie spécifique du fonctionnement de votre campagne, tandis que les produits Advantage+ peuvent aller un peu plus loin.
Au lieu d’une facette comme l’allocation de budget ou l’expansion de l’audience, les produits Advantage+ peuvent automatiser des campagnes entières (ou une grande partie d’entre elles) en utilisant l’apprentissage automatique.
Le plus, dans ce cas, signifie plus d’automatisation de plus de choses.
Maintenant, examinons en détail quelques-uns des produits Advantage et Advantage+ les plus courants.
Avantage du ciblage détaillé :
Qu’est-ce que c’est ?
Certains annonceurs Meta se souviennent peut-être de l'”extension automatique” comme d’une option lors de la création d’audiences.
Il s’agissait d’une option qui permettait à Facebook de ” toucher des personnes au-delà de vos sélections de ciblage détaillé lorsque cela est susceptible d’améliorer les performances “.
Où le trouver ?
Vous pouvez le trouver dans les paramètres de votre ensemble d’annonces, dans la section de ciblage détaillé.
Que fait-il ?
L’activation du ciblage détaillé Advantage permet à Meta de diffuser vos annonces à des personnes qui ne font pas partie de votre public cible exact.
Par exemple, si vous avez sélectionné des personnes ayant un intérêt pour la publicité ou le marketing numérique, cela peut inclure des intérêts supplémentaires que vous n’avez pas sélectionnés et qui sont adjacents à votre public cible.
Cependant, veuillez noter que Meta ne fera pas de publicité pour les intérêts de ciblage détaillés que vous avez ajoutés comme exclusions.
L’apprentissage automatique est un bon moyen d’étendre et de faire évoluer vos campagnes au-delà de vos audiences principales.
Le seul “inconvénient” est que vous n’obtiendrez aucune information sur les publics auxquels Meta s’est étendu.
Devriez-vous l’utiliser ?
Dans certains cas, vous devrez peut-être le faire.
Le ciblage détaillé Advantage est automatiquement activé lorsque vous utilisez les objectifs suivants : conversions, événements liés aux applications, installations d’applications et messages.
Mais vous pouvez le désactiver si vous utilisez un objectif de trafic, d’engagement, de visionnage de vidéos, de génération de pistes, de ventes par catalogue et de trafic en magasin.
Réflexions supplémentaires et recommandations :
De manière générale, j’ai constaté de meilleurs résultats en termes de coûts lorsque le ciblage détaillé Advantage était activé. Donc si vous n’avez pas encore déployé ou testé, vous devriez le faire.
Advantage Lookalike :
Qu’est-ce que c’est ?
Similaire au ciblage détaillé Advantage, Advantage Lookalike permet à Meta d’aller au-delà de la portée exacte d’un Lookalike que vous avez créé à partir d’une audience personnalisée.
Au lieu de ne cibler que les utilisateurs de Meta faisant partie de la liste des sosies, Meta utilisera des signaux pour identifier d’autres utilisateurs pertinents.
Où le trouver ?
Vous pouvez le trouver dans les paramètres de votre ensemble d’annonces, dans la section des audiences personnalisées.
Que fait-elle ?
Les audiences sœurs sont créées sur la base d’un pourcentage de la population du pays que vous essayez d’atteindre.
Par conséquent, un public américain similaire à 1 % représente le 1 % de personnes qui ressemblent le plus au public à partir duquel vous l’avez créé.
Advantage Lookalike élargit ce pourcentage pour inclure des audiences en dehors du pourcentage initialement défini si Meta pense que vous obtiendrez de meilleures performances.
Faut-il l’utiliser ?
Si vous utilisez des objectifs de sensibilisation, de trafic, d’engagement, de pistes, de promotion d’applications et de ventes avec des audiences sœurs basées sur des audiences personnalisées de mobiles, de sites Web ou de listes de clients, vous devriez peut-être le faire.
Sinon, je ferais preuve de prudence et je le testerais.
Réflexions supplémentaires et recommandations
Dans une plateforme Meta avec une optimisation des conversions de plus en plus sophistiquée, le rôle des audiences lookalike a été diminué.
La plupart du temps, vous pouvez obtenir de meilleurs résultats en termes de coûts avec des audiences plus larges et une expansion.
Les publics sosies ont servi à comparer la qualité et la quantité, mais si leurs performances ont stagné, vous devriez envisager de tester Advantage lookalike.
Soyez simplement attentif à la qualité des prospects ou des conversions par rapport à des audiences plus grandes/plus larges.
Budget de la campagne Advantage
Qu’est-ce que c’est ?
La plupart des annonceurs Meta connaissent l’optimisation du budget des campagnes (CBO), ce dont il s’agit essentiellement.
Au lieu de définir des budgets individuels quotidiens ou à vie pour les différents ensembles d’annonces d’une campagne, le budget de campagne Advantage alloue les dépenses en fonction des performances afin de maximiser l’efficacité.
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Sébastian Magni est un Spécialiste du SEO et Inbound Marketing chez @LCM
